Reklamos tyrimai

Supratimas, kuris padeda pasirinkti

Kokia reklama labiausiai nepatinka

2007-02-27

Televizijon sugrįžusi „Omnitel“ reklama su žaviąja pantera, - ne vieno lietuvio laikoma „geriausia visų laikų lietuviška reklama“ (tokį vaizdą galima susidaryti, apsilankius kai kuriuose teminiuose interneto forumuose), - vėl susilaukia žiūrovų dėmesio bei simpatijų. Tai parodė reprezentatyvi Lietuvos didžiųjų miestų (Vilniaus, Kauno, Klaipėdos, Panevėžio ir Šiaulių) 18-74 m. amžiaus gyventojų apklausa telefonu, kurią šių metų vasario 15-19 d. atliko įmonė „Reklamos tyrimai“ kartu su skambučių centru „Fonitel“ (žr. 1 grafiką).

 

Ši apklausa yra tęstinio projekto - Lietuvos vartotojų reakcijos į reklamą monitoringo, - pradėto 2006 m. spalio mėnesį, dalis. Periodiškai atliekamos analogiškos apklausos padeda aiškintis: a) kokią neseniai matytą arba girdėtą reklamą žmonės pastebėjo ir įsiminė; b) kokie reklamos aspektai nulemia jos pastebėjimą ir įsiminimą; c) kurios reklamos žmonėms patinka ir kaip tai susiję su reklamos pastebėjimu, įsiminimu bei kitais reklamos efektyvumo parametrais; d) kitus aspektus.

 

„Omnitel“ pantera sėkmingai pakeitė kitą „Omnitel“ (tiksliau, „Omnitel Extra“) gyvūną – jūros kiaulytę Keksą, - „karaliavusį“ televizijos auditorijoje 2006 m. lapkritį. Na o kitam mobilaus ryšio operatoriui – „Tele2” – jau nuo gruodžio mėnesio pavyksta išlaikyti nemažą auditorijos dėmesį su „Pildyk“ kortelės reklamos kampanija-serialu apie keturis jaunuolius (žr. 1 ir 2 grafikus).

 

Pastebėtina, kad pastarajam serialui išskirtinio dėmesio pavyksta susilaukti būtent teminėmis – „šventinėmis“ - serijomis, pasirodančiomis „laiku ir vietoje“ – prieš šventes. Gruodžio mėnesį nemaža dalis gyventojų (žr. 2 grafiką) įsiminė serijas apie kalėdinę nuotaiką ir kalėdines dovanas; vasario pirmoje pusėje (žr. 1 grafiką) – seriją su Valentino dienos atributais ir serialo herojų dainele apie meilę.

 

1 grafikas

2007 m. vasario 15-19 d. apklausa: kokia apklaustųjų dalis paminėjo prekės ženklo reklamą tarp trijų įsiminusių pastarojo meto reklamų (proc., N = 500)

 

2 grafikas

2006 m. gruodžio 15-16 d. apklausa: kokia apklaustųjų dalis paminėjo prekės ženklo reklamą tarp trijų įsiminusių pastarojo meto reklamų (proc., N = 512)

 

 

 

Dėmesys „proginei“, „šventinei“ reklamai yra pastebima tendencija. Su ja galima sieti ir kasmetinės „Coca-Cola“ reklamos su Kalėdų seniu bei kitais kalėdiniais atributais pastebėjimą, o taip pat ir dėmesį reklamoms, skelbiančioms šventines nuolaidas bei akcijas prekybos centruose (žr. 2 grafiką). Žmonės mielai atsiveria tai informacijai, kuri sukelia malonias mintis ir jausmus – ar tai būtų malonūs prisiminimai iš praeities, ar priminimas apie artėjančią mėgstamą šventę.

 

O kokių dalykų reklamoje žmonės nemėgsta? Kas gali sukelti neigiamą jų reakciją į reklamą, o netiesiogiai galbūt ir į reklamuojamą produktą? Šių metų sausio 12-13 d. įmonės „Reklamos tyrimai“ kartu su skambučių centru „Fonitel“ atliktoje specialioje Lietuvos didžiųjų miestų gyventojų apklausoje tai bandyta aiškintis (žr. 3 grafiką).

 

Du dažniausiai gyventojų minėti neigiamai nuteikiantys TV reklamų bruožai: „kai ta pati reklama labai ilgai ir dažnai kartojama“ (minėjo 49,6 proc. apklaustųjų) ir „kai reklama man atrodo kvaila, beprasmė“ (32,4 proc.). Šie bruožai buvo dažniausiai minimi praktiškai visose apklaustųjų socialinėse-demografinėse grupėse.

 

Kitos dvi dažniausiai minėtos neigiamos TV reklamos savybės: „kai reklama labai ištęstą“ (17,2 proc.) ir „kai reklama prieštarauja mano vertybėms bei įsitikinimams“ (12,0 proc.). Tiesa, pastaroji savybė turi palyginti menką svarbą jauniausiems, 18-29 m. amžiaus, gyventojams.

 

Įdomu, kad gyventojai labiau akcentuoja pramoginius TV reklamos aspektus („atsibodusi“, „ištęsta“; patiems jauniausiems itin svarbu, kad reklama nebūtų „nuobodi“, „neišsiskirianti“). Mažiau svarbos teikiama pačiai žinutei apie prekę: „kai reklama nepasako nieko svarbaus ir/ar įdomaus apie produktą“ (tik 4,2 proc.); „kai reklamuojamas produktas man yra neaktualus“ (tik 2,8 proc.).

 

Emocinės, pirminės („patinka“ / „nepatinka“) žmonių reakcijos į reklamą svarba – tai vienas vyraujančių klausimų pastarojo meto reklamos specialistų bei tyrėjų diskusijose. Naujausi moksliniai tyrimai šio rodiklio svarbą reklamos efektyvumui vis labiau patvirtina.


3 grafikas
2007 m. sausio 12-13 d. apklausa: labiausiai nepatinkantys TV reklamų bruožai (proc., N = 500)
 

 

 

 

 

 

 

Atgal