Reklamos tyrimai

Supratimas, kuris padeda pasirinkti

Ar patinkanti reklama „parduoda“

2007-12-01

2007 m. gruodis („Vadovas ir pasaulis“, Nr.12), Mindaugas Liaudenskis


Su reklama susiję žmonės – reklamos užsakovai, kūrėjai, tyrėjai, šiaip besidomintys – turi vieną „amžiną“ klausimą: kas yra efektyvi reklama? Kokia ji turi būti? Sprendžiant šį klausimą moksliškai, buvo sukurtas ne vienas modelis, nusakantis, kokius poveikius auditorijai (vartotojams) efektyvi reklama turėtų padaryti. Kelis tokius modelius esu ir pats pristatęs bei lyginęs (žr. žurnale „Marketingas“ 2006 m., Nr.9): garsųjį AIDA (angl. A – Attention, I – Interest, D – Desire, A - Action) ir kiek vėliau atrastą DAGMAR / ACCA (angl. A – Attention / Awareness, C – Comprehension, C – Conviction, A - Action).


Nurodydami, kokius efektus reklama turi pasiekti, šie modeliai kartu pasiūlo ir kriterijus, kuriais mes turėtume vertinti reklamos efektyvumą. Mažai kas nustebs, sužinojęs, kad tarp šių kriterijų nėra to, kuris mūsų kasdienybėje yra bene populiariausias: patinka / nepatinka. Remdamiesi šiuo kriterijumi, kasdieniame gyvenime vertiname kone viską – žmones, aprangą, muziką, filmus, ..., reklamas. Bet kasdienis mūsų gyvenimas nėra mokslas.


Panašus požiūris, nuvertinantis kriterijaus „patinka / nepatinka“ praktinę reikšmę, ilgą laiką vyravo ir tarp reklamos bei marketingo specialistų. Ypač tarp tų, kurie reklamos sferoje atsakingi už „kairiojo pusrutulio“ (t.y. racionaliuosius) sprendimus: tarp reklamą užsakančių marketingo vadybininkų, konsultantų, tyrėjų.


Visgi tyrimai, kurie didelio atgarsio susilaukė palyginti neseniai – XX a. devinto dešimtmečio pabaigoje, – apvertė viską aukštyn kojomis ir įnešė į reklamos sferą visiškai naujų įžvalgų.


TYRIMAI, KURIE PAKEITĖ POŽIŪRĮ Į REKLAMOS EFEKTYVUMĄ
1990 m. JAV rinkos tyrimų ir reklamos sektoriuose įtakinga organizacija Reklamos tyrimų fondas (angl. Advertising Research Foundation; ARF) paskelbė apie atliktą tyrimą, kurio pagrindinis tikslas buvęs nustatyti ir palyginti reklamos projektų vertinimui dažniausiai naudojamų skirtingų rodiklių tinkamumą reklamos efektyvumo prognozavimui. Tyrimas buvo pavadintas Copy Research Validity Project (CRVP).


Tyrimo pradžioje ARF kreipėsi į JAV reklamdavius su prašymu atrinkti ir pateikti tyrimui kokios nors konkrečios vienos prekės dvi nesenas reklamas: vieną reklamą – sėkmingą, t.y. reikšmingai padidinusią tos prekės pardavimą, ir kitą reklamą – nesėkmingą, t.y. tos pačios prekės pardavimo nepadidinusią. Tyrimui buvo pateiktos aštuonios tokios reklamų poros. Visos jos – jau žinomų (t.y. ne naujų) plataus vartojimo prekių reklamos.


Toliau šios reklamos buvo vertinamos atrinktų respondentų, remiantis tuo metu populiariausiomis reklamos projektų išankstinio vertinimo (angl. pre-testing) metodikomis ir populiariausiais kriterijais. Iš viso buvo panaudoti 6 tokie kriterijai. Tik kažkam visiškai netikėtai („tarp kitko“) pasiūlius, tarp šių kriterijų buvo įtrauktas ir „patinka / nepatinka“. Reta tyrimų kompanija tuo metu naudojo šį kriterijų savo tyrimuose.


Ištyrus reklamas pagal pasirinktus kriterijus, vėliau buvo analizuojama, kuris iš jų leido tiksliausiai numatyti reklamos sėkmę arba nesėkmę. Tyrimo rezultatai parodė, kad visi tyrime naudoti pagrindiniai kriterijai leidžia tam tikru laipsniu prognozuoti reklamos efektyvumą – ar reklama bus sėkminga, ar ne. Tačiau tyrėjus nustebino tai, jog būtent kriterijus „patinka / nepatinka“ leido atlikti tiksliausią reklamos efektyvumo prognozę.


Kitaip tariant, tyrimas leido padaryti išvadą, jog reklama, kuri patinka, parduoda geriau nei ta reklama, kuri nepatinka. Tuo pačiu nebuvo atmesta, jog aukštas reklamos patikimo laipsnis sąveikauja su kitais tyrime naudotais populiariais rodikliais, pvz.: a) patinkanti reklama yra geriau atsimenama (rodiklis recall [angl.]); b) patinkanti reklama lengviau ir labiau įtikina bei padidina vartotojų preferenciją reklamuojamo prekės ženklo atžvilgiu (rodiklis persuasion [angl.]); c) t.t.


Bendriausia ir esminė tyrimo išvada buvo ta, kad rodiklis „patinka / nepatinka“ turėtų susilaukti žymiai didesnio reklamos tyrėjų ir kitų specialistų dėmesio, nei susilaukdavo iki tol.


Netikėti tyrimo rezultatai susilaukė plataus atgarsio tarp specialistų, užvirė diskusijos, buvo imtasi naujų su problema susijusių tyrimų, taip pat buvo prisiminti anksčiau atlikti panašūs tyrimai. Tarp pastarųjų – reklamos agentūros „Ogilvy“ Tyrimų ir vystymo centro San Fransiske (angl. The Ogilvy Center for Research & Development) 1985 m. inicijuotas tyrimas, kurio objektas taip pat buvo ryšys tarp reklamos patikimo ir jos efektyvumo. Siauresnis tyrimo tikslas buvo išsiaiškinti, kodėl reklamos patikimas taip ženkliai įtakoja reklamos pajėgumą parduoti.


Tyrimo pradžioje buvo padaryta hipotezė, kad galima šio fenomeno priežastis yra tokia: reklamos patikimas (angl. likeability arba ad-liking) nulemia reklamos pajėgumą įtikinti vartotoją reklamuojamo prekės ženklo pranašumais ir, atitinkamai, padidinti jo preferenciją to prekės ženklo atžvilgiu (jau minėtas rodiklis persuasion [angl.]). Tyrime buvo susifokusuota ties ryšiu tarp šių dviejų rodiklių (likeability ir persuasion).


Tyrimas, kuris buvo atliktas tyrimų kompanijos „Mapes & Ross“, apėmė 73 TV reklamas, atstovaujančias 57-iems produktams 11-oje produktų kategorijų. Atrinktiems respondentams buvo skambinama prieš reklamos pasirodymą ir po reklamos pasirodymo. Buvo vertinama preferencija atitinkamo prekės ženklo atžvilgiu (t.y. preferencijos pokytis: prieš ir po). Taip pat buvo aiškinamasi, kaip stipriai reklama patiko / nepatiko.


Tyrime apklausti 895 asmenys; kiekvienas jų vertino vidutiniškai po 1,7 reklamas; iš viso gauti 1555 stebėjimai. Apibendrinus tyrimo rezultatus, stebėjimai buvo suskirstyti į keturias grupes: a) reklama „labai patiko“ (28 proc.); b) „labiau patiko nei nepatiko“ (30 proc.); c) „nei patiko, nei nepatiko“ (34 proc); d) „nepatiko“ arba „labai nepatiko“ (4 proc.).


Tyrimas patvirtino, kad ryšys tarp reklamos patikimo ir preferencijos prekės ženklui pokyčio – egzistuoja. Tarp respondentų, kuriems reklama „labai patiko“, buvo ženkliai daugiau atvejų, kai preferencija reklamuotam prekės ženklui išaugo (žr. 1 pav.).


1 pav. Ryšys tarp reklamos patikimo (angl. ad-liking) ir preferencijos prekės ženklui pokyčio („Mapes & Ross“ tyrimas, 1985 m.).

1997 m. panašų tyrimą atliko Olandų fondas televizijos reklamos populiarinimui ir optimizavimui (angl. Dutch Foundation for Promotion and Optimization of Television advertising; olandiškas trumpinys - SPOT). Be daugelio kitų aspektų šiame Olandijoje atliktame tyrime buvo aiškinamasi: a) ar respondentas matė / atsimena tam tikras neseniai transliuotas TV reklamas; b) kaip stipriai šios reklamos patiko / nepatiko; c) kaip pasikeitė respondento preferencijos reklamuotų ir konkuruojančių prekės ženklų atžvilgiu (jau minėtas rodiklis persuasion [angl.]). Viena iš tyrimo išvadų buvo tokia: paprastas reklamos patikimo rodiklis leidžia paaiškinti daugiau nei 40 proc. variacijos reklamos efektyvumo rodiklyje (kuris buvo matuojamas pirkėjo preferencijų, intencijų pirkti pokyčiu - rodiklis persuasion [angl.]).


Panašias išvadas apie reklamos patikimo (angl. ad-liking) rodiklio poveikį kitam - reklamos pastebėjimo (angl. ad-noting) - rodikliui padarė pasaulinė tyrimų kompanija „Millward Brown“, remdamasi nuo 1985 m. vykdomo „Adtrack“ monitoringo duomenu baze, kurioje jau sukaupta duomenų apie daugiau nei 30 000 reklamų. Duomenys kaupiami, apklausiant apie 200 respondentų kiekvieną savaitę; respondentų klausiama, ar jie matė “X” prekės ženklo reklamą, kokia ji buvo, t.t. Klausimai apie konkrečią reklamą užduodami per 3 savaites nuo jos pirmo pasirodymo. „Millward Brown“ atrastas tendencijas vaizduoja 2 pav.


2 pav. Ryšys tarp reklamos patikimo (angl. ad-liking, 1-10 balų skalėje) ir reklamos pastebėjimo (angl. ad-noting).

Apibendrintai „Millward Brown“, SPOT bei „Ogilvy“ atradimus galima pavaizduoti paprastos schemos pagalba (žr. 3 pav.). Pateikta schema rodo, kad: a) patinkanti reklama turi didesnes galimybes padidinti preferenciją reklamuojamo prekės ženklo atžvilgiu ir sukelti norą prekę įsigyti (rodiklis persuasion [angl.]); b) patinkanti reklama taip pat turi didesnes galimybes įsiminti; c) o didesnis reklamos įsiminimas, savo ruožtu, taip pat padidina reklamos galimybes pozityviai keisti vartotojo preferenciją reklamuojamo prekės ženklo atžvilgiu (rodiklis persuasion [angl.]).


3 pav. Dvigubas patinkančios reklamos poveikis (šaltinis: Erik du Plessis & „Millward Brown“, 2005 m.).

Kompanija „Millward Brown“ yra atlikusi ir kitus įdomius tyrimus, kuriuose aiškintasi, kas nulemia reklamos galimybes mums patikti. Šie tyrimai parodė, kad žmonėms patinka ta reklama, kuri:

  • teikia pramogą, malonumą (angl. entertainment),
  • praneša kažką suvokiamo ir aktualaus (angl. relevant news),
  • yra artima emociškai, atitinka žmogaus patirtį, įsitikinimus, leidžia žmogui tapatintis (angl. empathy).

Šiuos tris aspektus taip pat galime laikyti įtakojančiais reklamos efektyvumą. Jų santykinė reikšmė gali kiek skirtis, priklausomai nuo reklamuojamo produkto pobūdžio – ar tai racionaliai apmąstant, ar labiau emociškai ir spontaniškai pasirenkamas produktas. 


NAUJŲJŲ ATRADIMŲ PRITAIKYMAS PRAKTIKOJE
Pristatytieji ir panašūs tyrimai susilaukė plataus atgarsio pastarojo meto reklamos teorijoje ir praktikoje. Emocinės reakcijos į reklamą (kurios viena iš išraiškų yra rodiklis „patinka / nepatinka“) svarba šiuo metu pripažįstama kone visuotinai. Šias tendencijas pastiprina ir naujausi atradimai neurologijos moksle, nagrinėjančiame atminties bei kitus psichologinius procesus neuronų lygmenyje.


Natūralu, kad tokias tendencijas džiugiai priima reklamos agentūros. Šie atradimai legitimuoja ir sureikšmina kūrybiškumą reklamoje. Kita vertus kūrybiškumą jie apriboja ir nukreipia tam tikra apibrėžta linkme, nes parodo, kad žmonėms patinka ir gerai parduoda nebūtinai ta reklama, kuri šokiruoja, stulbina, yra „labai keista“ (crazy) arba „meniška“.


Tuo pačiu naujosios įžvalgos svarbios ir reklamą užsakantiems marketingo vadovams / vadybininkams, kurie: a) dar prieš publikuodami reklamą, nori užsitikrinti, kad ji bus efektyvi; tam naudojami reklamos efektyvumo išankstinio vertinimo (angl. pre-testing) tyrimai; b) nori įvertinti, ar reklama realiai buvo efektyvi, ar ji sukūrė prielaidas prekės pardavimo augimui; šiuo tikslu naudojami reklamos efekto kiekybiniai tyrimai (angl. post-testing), kurie atliekami reklamos kampanijos eigoje arba jai pasibaigus.


Tyrėjus, kurie padeda marketingo vadovams / vadybininkams atlikti tokius vertinimus, naujosios įžvalgos verčia ieškoti naujų reklamos vertinimo metodikų. Kaip pavyzdį čia būtų galima paminėti Lietuvos vartotojų reakcijos į reklamą monitoringą, kurį, pradedant 2006 m. spalio mėnesiu, vykdo įmonė „Reklamos tyrimai“ kartu su skambučių centru „Fonitel“. Periodiškai – apytiksliai kartą per mėnesį – vykdomose monitoringo apklausose (apklausiami Lietuvos penkių didžiųjų miestų gyventojai, 500 respondentų) yra aiškinamasi: a) kokias neseniai matytas arba girdėtas reklamas žmonės pastebėjo ir įsiminė; b) kokie reklamos aspektai nulemia jos pastebėjimą ir įsiminimą; c) kurios reklamos ir kaip stipriai žmonėms patiko (vertinama 10 balų skalėje); kaip tai susiję su reklamos pastebėjimu, įsiminimu bei kitais reklamos efektyvumo parametrais; d) kiti aspektai.


Konkretiems reklamdaviams atliekamuose specialiuose reklamos efekto kiekybiniuose tyrimuose (angl. post-testing) įmonė „Reklamos tyrimai“ naudoja ir kitus minėtus su reklamos patikimu (angl. ad-liking) susijusius kriterijus, pvz.:

  • (a) aiškinasi, kaip respondentas suprato reklamą, t.y. ką ji praneša jam apie prekę / kompaniją, o tuomet (b) klausia, kiek respondentui tai svarbu (angl. relevant news; vienas iš aspektų, dėl kurių reklama gali patikti ir būti efektyvi);
  • prašo respondentą įvertinti reklamą visapusiškai (ir turinį, ir formą) ir pasakyti, kiek reklama tinkama tokiam žmogui kaip jis (angl. empathy; tai taip pat vienas iš aspektų, dėl kurių reklama gali patikti ir būti efektyvi).

Naudojant šiuos ir panašius kriterijus, gali būti identifikuojami: a) atvejai, kai konkrečios reklamos efektyvumo pagrindas yra labiau racionalus (pvz., pranešimo apie prekę aktualumas); b) atvejai, kai konkrečios reklamos efektyvumo pagrindas yra labiau emocinis (pvz., pramoginis aspektas arba respondentų tapatinimasis su reklama, jos adresatu); c) vartotojų segmentai, kurie labiau nei kiti tapatinasi su konkrečia reklama, jos adresatu; d) t.t.

Atgal