2006-06-01
Šioje publikacijoje trumpai pristatoma funkcija, kuri pasaulinėje reklamos agentūrų praktikoje radosi apytiksliai septintajame XX a. dešimtmetyje ir šiuo metu yra tiek pat įprasta, kiek, tarkime, reklamos projektų vadovo (angl. - account executive) ar kūrybos vadovo (angl. – creative director). Toji funkcija – tai reklamos projektų planavimas (angl. – account planning). Reklamos agentūrų žmonės, kurie šioje srityje specializuojasi, vadinami reklamos projektų planuotojais (angl. – account planner).
Lietuvoje ši funkcija kol kas nėra plačiai taikoma, nelabai plačiai žinoma ir atitinkama pareigybė. Todėl trumpas pasakojimas apie šios funkcijos radimosi istoriją, priežastis bei paskirtį su reklama susijusiems žmonėms turėtų būti įdomus ir naudingas.
FUNKCIJOS ATSIRADIMAS
Reklamos projektų planavimas, kaip jau minėjome, radosi apytiksliai septintajame XX a. dešimtmetyje. Šios funkcijos gimimas gali būti siejamas su žymių tarptautinių reklamos agentūrų – „J.Walter Thompson“ ir „Boase Massimi Pollitt“ (dabar – „DDB“ Londono skyrius) – padaliniais Didžiojoje Britanijoje. Šie pokyčiai išreiškė norą: 1) geriau suprasti vis sudėtingėjantį vartotoją; 2) apjungti gausybę iš tyrimų gaunamų duomenų ir analizuoti juos integruotai, siekiant didesnės duomenų sinergijos; 3) supratimą apie vartotoją giliau įtraukti į kūrybinius reklamos projektavimo procesus.
Sudėtingėjantis vartotojas. Po II-ojo pasaulinio karo, ypač XX a. septintajame dešimtmetyje, Vakarų visuomenėse vyko stiprūs pokyčiai. Tai reiškė ir ženklias permainas vartojimo įpročiuose. Jei prieš karą vyrų ir moterų vaidmenys šeimoje buvo aiškiai paskirstyti – vyrai uždirba šeimai pinigus, o moterys namie prižiūri vaikus, - tai po karo sparčiai daugėjo dirbančių moterų, kurios vis dažniau pirko lengvai ir greitai paruošiamą maistą bei namų tvarkymą palengvinančias prekes. Šie ir kiti moterų pasaulėžiūros pokyčiai atvėrė kelią naujoms prekių kategorijoms; o reklamos kūrėjams iškėlė klausimą – kaip komunikuoti su šia pasikeitusia, „modernių“ moterų auditorija?
Visuomenėje vyko ir kiti svarbūs pokyčiai: technologinis progresas, kredito paslaugų vystymasis, susirūpinimo sveikata ir kūno grožiu augimas, t.t. Taip pat didėjo ir kultūrinė diferenciacija. Dėl to reklamuotojas dabar susiduria su didesne gyvenimo silių, subkultūrų įvairove.
Sudėtingi tyrimų duomenys. XX a. septintajame dešimtmetyje vartotojų tyrimai jau buvo stipriai įsitvirtinę apskritai rinkodaros ir konkrečiai reklamos agentūrų praktikoje. Turtingesnės kompanijos „dorojosi“ su gausybe duomenų, kurie, be to, buvo išskaidyti po įvairius departamentus. Tyrimus siūlančių kompanijų taip pat sparčiai daugėjo. Reklamos agentūrų vadybininkai ir kūrėjai buvo tiek užtvindyti duomenimis, kad didelė jų dalis neišvengiamai buvo tiesiog nepanaudojama arba panaudojama neefektyviai. Palaipsniui buvo suvokta, kad tai – problema.
Kūrybinių darbuotojų pasipriešinimas. Reklamos agentūrų kūrybiniai darbuotojai, kuriems ir taip būdinga žiūrėti į tyrimus daugiau ar mažiau įtariai – kaip į jų kūrybiškumo suvaržymą, – neefektyvius tyrimus priėmė dar aštriau nei kiti. Problemos visgi slypėjo ir pačiuose tyrimuose - ne tik požiūryje į juos. Tyrimai buvo naudojami ne tiek kaip pagalba projektuojant reklamą, parodanti, ką ir kaip reklamoje reikėtų daryti arba keisti, bet labiau kaip reklamos projekto įvertinimo priemonė – projektui atmesti arba priimti. Neretai iš išorinių tyrėjų buvo pasigendama ir gilesnio reklamuotojų sprendžiamos problemos supratimo.
Reklamos projektų planavimo funkcijos gimimas. Iš paminėtų pokyčių ir problemų natūraliai gimė reklamos agentūrų poreikis kurti atskirus padalinius ar pareigybes agentūrų viduje, kurių pagrindinė paskirtis būtų:
1) integruoti visus tyrimų duomenis, holistiškai juos interpretuoti, atmetant tai, kas mažiau svarbu, ir pristatant kūrybiniams darbuotojams bei reklamos projektų vadovams tik tai, kas yra svarbiausia;
2) užtikrinti, kad tokie – tik patys svarbiausi – duomenys apie vartotoją būtų giliai įtraukiami į visas kasdienes reklamos projektų valdymo praktikas (nuo kontaktų su klientu ir pirminių reklamos idėjų paieškos iki kūrybinio projektavimo darbų ir projektų vertinimo).
Planavimo funkcijos išpopuliarėjimas. Ilgainiui ši reklamos agentūrų funkcija populiarėjo. Buvo įsitikinta, kad reklamos projektų planuotojo pareigybes įdiegusiose agentūrose tyrimai ne tik kad nevaržo kūrybiškumo, bet atvirkščiai – leidžia tokioms agentūroms išsiskirti savo kūrybiškumu ir netikėtais sprendimais tarp konkurentų. Pagrindinės to priežastys: 1) šios agentūros tyrimus naudoja žymiai efektyviau ir paverčia juos net kūrybiniams darbuotojams patraukliu įrankiu; 2) efektyviai panaudojant tyrimus, kūrybiniai darbuotojai neapsiriboja tik savo įžvalgomis bei kūrybinėmis idėjomis – jie į kūrybinį procesą įtraukia patį vartotoją; juk, tarkime, grupinėse diskusijose su vartotojais gali gimti ne tik moksliškas vartotojų elgsenos paaiškinimas, bet ir geniali, visiškai netikėta reklamos idėja (pvz., situacija, kurią galima pavaizduoti reklamoje ir kurią puikiai atpažins dauguma vartotojų).
Užgimusi Didžiojoje Britanijoje, aštuntajame dešimtmetyje reklamos projektų planavimo funkcija jau išpopuliarėjo visoje Europoje, o 1981-82 m. pagaliau sulaukė platesnio atgarsio ir JAV. Pirmoji ją „atrado“ tuomet viena ryškiausių JAV reklamos agentūrų - „Chiat/Day“ (dabar – pasaulinio „TBWA“ tinklo JAV padalinys).
1995 m. JAV 250 žmonės oficialiai turėjo reklamos projektų planuotojo pareigybę; 1999 m. – jau daugiau nei 1000. Šiuo metu projektų planavimo padalinys jau yra visiškai įprasta praktika JAV reklamos agentūrose – ne tik didžiosiose, bet ir mažesnėse. JAV įsisteigusi ir pati didžiausia reklamos projektų planuotojų profesinė asociacija – „The Account Planning Group“, - turinti padalinius ir kitose pasaulio šalyse.
DAR APIE PAČIĄ PLANAVIMO FUNKCIJĄ
Projektų planuotojas reklamos agentūroje veikia kaip tam tikras tarpininkas, užtikrinantis efektyvų susikalbėjimą tarp a) projektų vadovų ir kūrybinio departamento bei b) tarp kūrybinio departamento (kartu su projektų vadovais) ir vartotojų. Tai žmogus, atstovaujantis „vartotojo balsui“ visuose reklamos projektavimo ir kūrybiniuose sprendimuose.
Pagrindinės konkrečios projektų planuotojo funkcijos:
1) organizuoti reklamos industrijoje įprastus tyrimus, pirmiausia – kokybinius; populiariausi iš tokių tyrimų – tai individualūs giluminiai interviu bei fokusuotos grupinės diskusijos; neretai tokių tyrimų įgyvendinimui yra samdomos išorinės tyrimų organizacijos, o kartais juos organizuoja pats projektų planuotojas;
2) nekonvencinių, mažai formalizuotų tyrimo metodų panaudojimas; tokius tyrimus retai kada siūlo išorinės tyrimų organizacijos, todėl juos reklamos agentūros neretai atlieka savo jėgomis; tokio tyrimo pavyzdys – apsilankymas reklamos tikslinės auditorijos mėgstamose kavinėse ar pokalbiai su šios auditorijos atstovais interneto pokalbių svetainėse;
3) komandos aprūpinimas demografiniais duomenimis bei įvairių kiekybinių tyrimų (pvz., plataus masto apklausų) duomenimis apie vartotoją;
4) visų turimų duomenų gilus interpretavimas ir koncepcijų, įžvalgų formulavimas;
5) įtaigus ir kūrybiškas turimų duomenų, įžvalgų ir koncepcijų pristatymas kūrybinei komandai bei projektų vadovams; geras reklamos projektų planuotojas turi sugebėti įkvėpti kūrybinę komandą – bendrauti su šiais žmonėmis jų kalba.
Reklamos projektų planuotojas ne tik suteikia tyrimų bei kitokius duomenis apie vartotoją, bet taip pat teikia ir pasiūlymus, kaip šie duomenys gali būti panaudoti reklamoje. Todėl jį galima laikyti pilnaverčiu kūrybinio proceso dalyviu. Geras reklamos projektų planuotojas yra ne tik tyrėjas, bet ir reklamos specialistas. Tai žmogus, kuris turi pasižymėti ir analitiniais gebėjimais, ir kūrybiškumu. Dėl to kartais tipinis projektų planuotojas net vadinamas „kūrybišku tyrėju“ arba „kuriančiu tyrėju“ (angl. – creative researcher). Šiomis ypatybėmis reklamos projektų planuotojas kiek skiriasi nuo tipinio išorinio tyrėjo.
Bent paviršutiniškai apžvelkime ir tai, į kokius konkrečius klausimus projektų planuotojas gali padėti rasti atsakymus. Kas tai per klausimai? Štai keli pavyzdžiai:
1) Kas vartotojui, perkant tam tikrą produktą, yra svarbiausia? Kokiu tikslu jis produktą perka? Kaip vartotojas pagal įvardintus parametrus vertina konkuruojančius produktus? Kodėl? Gilūs atsakymai į šiuos klausimus gali padėti suformuluoti reklaminio pranešimo pasiūlymą (USP; angl. – unique selling proposition) ar net apsispręsti dėl produkto pozicionavimo krypties.
2) Kaip vartotojas prieina prie sprendimo pirkti? Kokios aplinkybės jį motyvuoja? Kokiose situacijose jam labiausiai produkto prireikia? Atsakymai į šiuos klausimus gali padėti apsispręsti, kokią gyvenimišką situaciją būtų efektyviausia vaizduoti reklamoje, su kokia situacija vartotojas susitapatintų. Taip pat jie leidžia geriau suprasti, kokius poveikius reklama turi padaryti vartotojui – ar įtikinėti argumentais, ar veikti emocijas, ar vaizduoti produkto teikiamą malonumą, ar kt.
3) Kiek kuriamas ar jau baigtas reklamos projektas yra pajėgus pasiekti reklamai keliamus tikslus tarp atitinkamų vartotojų? Kuris turimas projektas yra pajėgesnis? Ką ir kaip (konkrečiai) reikėtų pakeisti turimuose projektuose, norint, kad reklama būtų efektyvesnė?
4) Tyrimai gali padėti geriau pažinti vartotojo psichologiją, vertybes, jo naudojamą kalbą, jo įsitikinimus, jam įtaką darančius autoritetus ar prietarus. Tai gali būti ypač naudinga informacija, parenkant reklamos formos parametrus.
Plėtokime čia aptartas pažangiąsias praktikas ir Lietuvoje. Tai palengvins visų su reklama susijusių žmonių darbą ir darys jį dar efektyvesnį.