Prekių ir kompanijų vardai bei jų vertinimas

2007-01-01

2007 m. sausis („Vadovas ir pasaulis“, Nr.1), Mindaugas Liaudenskis

Kokią reikšmę gyvenime teikiame savo vardui? Pripažinkime, daugelis mūsų jo nesureikšminome. Ne patys jį rinkomės... Pažįstame ne vieną savo bendravardį... Vardas tėra tai, ką būtina turėti kiekvienam žmogui. O turinį vardui suteikiame mes patys – savo gyvenimu.

Tokį požiūrį kartais sutinkame ir prekių bei kompanijų marketingo sferoje. Juk anksčiau Lietuvoje buvo gana populiaru pavadinti įmones aplinkiniams mažai ką reiškiančiais naujadarais iš įmonės savininkų vardų (pvz., Kaune yra kavinė „Jurgasta“). O vardus, kurie yra abreviatūros iš vardų, pavardžių ar kitų žodžių pirmųjų raidžių, neretai sutinkame ir šiuo metu. Ar marketinge toks požiūris ir juo paremtas vardo konstravimo principas yra produktyvus? Gal ir galimas, bet ne pats produktyviausias. Šiame straipsnyje tai ir pabandysime parodyti.

GALIMAS VARDŲ VAIDMUO MARKETINGE
Anglakalbių marketingo specialistų profesinėje šnekoje yra geras išsireiškimas – “self propelling name”. Išvertus į lietuvių kalbą, tai reikštų vardą, kuris pats savaime veikia kaip varomoji jėga ir yra svarbus marketingo instrumentas.

Tokiu būdu išreiškiama tiesa, jog geras vardas nėra tik “tuščias indas”, kuriam vertę sukuria pati prekė / kompaniją ir prekės / kompanijos marketingo komunikacija. Geras vardas pats “dirba” prekės / kompanijos naudai ir atlieka bent dalį to, ką turi atlikti reklama bei kita marketingo komunikacija. Pusiau juokais teigiama, kad geram vardui ir reklamos reikia mažiau...

Labai dažnai būtent vardas yra tai, ką vartotojas pirmiausia sužino apie prekę / kompaniją. Tuomet būtent jis kuria lemtingąjį pirmąjį įspūdį. Prekės / kompanijos pozicionavimas pradedamas nuo vardo. Į tai dėmesį atkreipia ir pripažintieji pozicionavimo guru Al Ries ir Jack Trout.

Pripažinti gero vardo privalumai:

• Išskiria prekę / kompaniją tarp konkurentų. Elementari tiesa, kad vardas turi skirtis nuo konkurentų. Tačiau neretai atskirose verslo šakose nusistovi tam tikri vardų darybos principai ir atskiri rinkos veikėjai tuomet, nors ir siekia išskirtinumo, tačiau apsiriboja gana ribotomis garsų / raidžių kombinacijomis. Į tokius „spąstus“ gali pakliūti, tarkime, interneto reklamos kompanijos. Populiarūs čia vardų elementai: „ad“, „net“, „web“. Kitas galimas pavyzdys – Lietuvos mobilaus telefoninio ryšio operatoriai ir jų vardai su „tele-“. „Bitė“ tarp jų – inovatyvus ir išsiskiriantis vardas. Tokių svarstymų kontekste paminėtinas ir „Lietuvos telekomo“ virsmas į „Teo“.
• Priverčia atkreipti dėmesį į prekę / kompaniją ir įsiminti ją. Pasiekti pastarąjį privalumą padeda ir jau aptartas vardo išskyrimas tarp konkurentų. Tačiau tai nėra vienintelė priemonė. Padėti gali ir paties žodžio ypatumai: jo originalumas, neįprastumas, gyvybingumas (pvz., garsusis naujadaras „Yahoo“), jo paslaptingumas, jame perskaitomų prasmių įvairovė (pvz., „Apple“ arba jau minėtasis „Teo“); kt. Kalbant pusiau juokais, šiuo atžvilgiu ne itin sofistikuotos vardo strategijos pavyzdys pop muziko versle būtų jaunasis lietuvių estrados žvaigždė Andrius Rimiškis. Visai priešingas pavyzdys – rusų pop scenos žvaigždė paslaptingu ir vietinei rinkai neįprastu vardu Vitas.
• Padeda užmegzti emocinį ryšį tarp prekės / kompanijos ir tikslinių segmentų. Tiesiog palyginkime: „Bitė“ ir „Omnitel“... Žinoma, pastarojo vardų vertinimo kriterijaus nereikia suabsoliutinti, viskas priklauso nuo prekės ženklo komunikacijos strategijos. Juk galbūt kai kurie prekės ženklai – ypač B2B sektoriuje – patraukia vartotojus būtent tuo, kad asocijuojasi su šaltais, racionaliais, bet patikimais ir kompetentingais paslaugą teikiančiais (arba produktą gaminančiais) profesionalais?
• Gali lengvai ir patogiai cirkuliuoti žodinėje komunikacijoje „iš lūpų į lūpas“. Ši privalumą turi vardai, kurie yra lengvai ištariami, patrauklūs ausiai ir akiai (pvz., „Google“ arba jau kelis kartus minėtas „Teo“). Garsusis JAV rinkodarininkas Al Ries šiuo atžvilgiu kritikuoja vardus, sudarytus iš abreviatūrų. Pvz., neseniai pasirodžiusioje publikacijoje jis kritikuoja garsųjį reklamos agentūrų tinklą „J. Walter Thompson”, pakeitusį vardą į „JWT“. Nors vizualiai naujasis vardas atrodo trumpesnis, tačiau tariamas jis – kaip ir senasis vardas - penkiais skiemenimis: J-dou-ble-U-T. Be to, senasis vardas komunikacijoje „iš lūpų į lūpas“ turėjo paprastesnę triskiemenę versiją (angl. nickname): J-Wal-ter.
• Pozicionuoja ir padeda išreikšti prekės / kompanijos unikalų pardavimo pasiūlymą (USP; angl. unique selling proposition). Pozicionavimo koncepcijos vėliavanešiai Al Ries ir Jack Trout sako: „pozicionavimo eroje pats svarbiausias Jūsų priimtas sprendimas yra, kaip pavadinti produktą“. Prekės / kompanijos pozicionavimas pradedamas nuo vardo, vardas pirmas praneša apie Jūsų išskirtinumą. Štai pavyzdys iš tolimesnės verslui sferos: garsios su terorizmu siejamos organizacijos „Hezbollah” pavadinimas, verčiant į lietuvių kalbą, reiškia “Dievo partija”. „Hezbollah“ libaniečiams ir daugeliui Vidurio Rytų regiono šalių gyventojų pristatoma kaip nugalėtoja, kuriai padeda pats Dievas.
• Turėdamas aptartus privalumus, vardas pats savaime veikia kaip efektyvi (angl. self propelling) marketingo, marketingo komunikacijos priemonė. Geras vardas leidžia sutaupyti dalį kitai marketingo komunikacijai skirtų išlaidų. Be to, toks vardas ne tik “dirba” atstovaujamo prekės ženklo naudai, bet ir stipriai “dirba” prieš konkurentus.

VARDŲ PROJEKTAVIMAS IR VERTINIMAS
Kompanijos, pripažįstančios didelę vardo svarbą prekės / kompanijos marketingo komunikacijoje, didesnį dėmesį skiria ir vardo projektavimo bei teisingo vardo pasirinkimo klausimams. Siekiant maksimaliai gero rezultato, paprastai taikomos šios priemonės:

• Vardo projektavimas pavedamas specialistams. Lietuvoje tokias paslaugas paprastai suteikia reklamos agentūros, tačiau kitaip nei JAV ar kai kuriose kitose pažangiausios ekonomikos šalyse, pas mus nėra agentūrų, kurios būtent šioje – vardų projektavimo (angl. naming) – srityje specializuotųsi. Reta pas mus kol kas ir apskritai šios srities specialistų.
• Vardo projektų atrankos objektyvizavimas. Atlikus prekės / kompanijos situacijos analizę ir apsisprendus, kokie uždaviniai keltini prekės / kompanijos vardui, pirmiausia vyksta vardo idėjų paieška. Neretai čia naudojama vadinamoji „smegenų šturmo“ ar kitos panašios technikos, leidžiančios proceso dalyviams savęs stipriai nevaržyti. Šio proceso pabaigoje neretai gaunamas gana didelis skirtingų vardo variantų pasirinkimas. Pagrindinis uždavinys tuomet – kuo teisingiau atrinkti pačius geriausius variantus. Kaip tą padaryti?

          Padėti čia gali atrankos proceso objektyvizavimas, sumažinant atsitiktinės, subjektyvios atskirų proceso dalyvių nuomonės įtaką. Galimos paprastos priemonės:

          a) grupės žmonių įtraukimas į vardo variantų atrankos procesą; tarp jų gali būti ir tie žmonės, kurie nedalyvavo kūrybiniame procese, pvz., prekės / kompanijos vadybos atstovai;

          b) vardo variantų kiekybinis vertinimas pagal griežtai apibrėžtus kriterijus (pvz., kaip tiksliai vardas pozicionuoja prekę / kompaniją ir t.t.); vertinama gali būti 10 balų skalėje; įtraukiant į tokį vertinimą didesnę grupę žmonių, proceso objektyvumas ir patikimumas dar padidinamas.

• Vardo tyrimai. Tai pati patikimiausia priemonė, siekiant užsitikrinti, kad naujai suprojektuotas prekės / kompanijos vardas sėkmingai pasiektų jam keliamus tikslus. Šiuo tikslu dažniausiai naudojamas kokybinių tyrimų metodas – fokusuota grupės diskusija (FGD). Į tokią diskusiją kviečiami 8-12 asmenų iš prekės / kompanijos tikslinio pirkėjų segmento. Paprastai, siekiant padidinti tyrimo patikimumą, atliekamos bent dvi tokios diskusijos viename pirkėjų segmente.
  
  Šios diskusijos yra puikiai suderinamos su prieš tai aptartu grupiniu vardo projektų vertinimu, atliekamu vardo projektavime dalyvaujančių profesionalų komandos. Esmė ta, kad į diskusiją su pirkėjais netikslinga įtraukti daugiau nei 2-4 vardo projektus. Būtent šiuos 2-4 geriausius vardus (iš 10-ies, o kartais net 20-ies variantų) gali atrinkti vidaus profesionalai, diskutuodami tarpusavyje ir vertindami vardo variantus kiekybiškai.
  
  
  Diskusijos su pirkėjais gali padėti įvertinti vardą pagal įvairius jau aptartus vardo vertinimo kriterijus, pvz.:
  
  a) Ar vardas pakankamai išsiskirs tarp konkurentų? O galbūt jis gali būti painiojamas su kurio nors konkurento vardu?
  
  b) Ar vardas pajėgus užmegzti pozityvų emocinį ryšį su pirkėjais? Kokias pirkėjų emocijas jis skatins?Ar jis patiks pirkėjui? Ar atrodys „savas“, „tinkamas tokiam žmogui kaip aš“?
  
  c) Kokias mintis ir asociacijas jis skatins? Ar vardo keliamos mintys bei asociacijos atitiks prekės / kompanijos pozicionavimo koncepciją? Ar vardas perteiks prekės / kompanijos unikalų pardavimo pasiūlymą (USP; angl. unique selling proposition)?

Siekdamas trumpai pailiustruoti tokių tyrimų realų rezultatą, pasitelksiu realų pavyzdį. 2006 m. pačioje pabaigoje rinkoje pasirodė naujo pobūdžio kreditavimo paslauga, skirta plačiajam vartotojui. Šiai paslaugai suteiktas vardas – „Kreditas 123”.

Paslauga unikali tuo, kad leis pirkėjams kelių greitų ir paprastų procedūrų, atliekamų prekybos vietoje, pagalba įsigyti daiktą kreditan, iškart tampant daikto savininku (tuo paslauga skiriasi nuo įprastos lizingo paslaugos). Be to, taip pat paprastai ir greitai pirkėjai bus kredituojami ir grynais pinigais.

Tad, formuojant paslaugos marketingo komunikacijos koncepciją, buvo apsispręsta ryškinti šiuos racionalius paslaugos ypatumus / privalumus:

a) greitį (turint galvoje laiką, per kurį gaunamas kreditas, ir laiką, per kurį įforminama kredito gavimo procedūra);

b) paprastumą (turint galvoje, kad paprasti yra kredito gavėjui keliami reikalavimai ir paprasta yra kredito įforminimo procedūra).

Ieškant labiau emocinių, asmenybinių prekės ženklo charakteristikų (angl. brand essence), buvo pasirinktos šios: draugiškas, linksmas, paprastas, paslaugus, kt.

Atliktas tyrimas pirmiausia leido patikrinti hipotezę, kad vardas gali būti klaidingai perskaitomas bei vartojamas šnekoje – t.y. ištariamas ne „kreditas vienas du trys“ (kas komunikuoja greitį ir paprastumą), bet „kreditas šimtas dvidešimt trys“. Tyrimas praktiškai pašalino tokias abejones ir parodė, kad visa kita paslaugos vardą lydėsianti komunikacija – logotipas (žr. 1 pav.), šūkiai ir kt. – sustiprina būtent pirmąjį, teisingąjį, vardo perskaitymo būdą: „kreditas vienas du trys“.

Antras ir svarbiausias dalykas, kurį parodė tyrimas – kad vardas „Kreditas 123” pats savaime (be logotipo, šūkio ir kt.) yra pajėgus skatinti teisingas ir naujajai paslaugai naudingas asociacijas – su greičiu ir paprastumu. Tyrėjams tą vaizdžiai demonstravo tokie potencialių vartotojų komentarai: „Aš sakyčiau, kad tai labai greitas kreditas – kaip suskaičiuoti vienas du trys. Patogiai ir greitai.“; „kaip vienas du trys galima suskaičiuoti, taip greitai galima gauti ir paskolą“; ir pan.

1 pav. Naujos kreditavimo paslaugos „Kreditas 123” logotipas ir šūkis.

Pabaigoje pakartokime: didelį dėmesį vardo klausimams skiriančios kompanijos laimi šias naudas:

• Prekė / kompanija išskiriama tarp konkurentų.
• Pasiekiamas vartotojų dėmesys, įsimenamas vardas.
• Užmezgamas emocinis ryšys tarp prekės / kompanijos ir tikslinių vartotojų.
• Efektyviai iškomunikuojamas prekės / kompanijos USP (angl. unique selling proposition).
• Pozicionavimas pradedamas pirmu vartotojo kontaktu su preke / kompanija.
• Padidinama sėkmingo pardavimo ir galutinės finansinės naudos tikimybė.

Atgal