Kaip įvertinti, ar reklama susilaukė dėmesio

2006-11-01

2006 m. lapkritis („Marketingas“, Nr.11), Mindaugas Liaudenskis

Ar gali reklama atlikti savo darbą, jei ji nesusilaukia dėmesio? Atsakymas: Ne. Apie tai detaliau jau rašėme žurnalo („Marketingas“ Nr. 9), analizuodami plačiai žinomus ir taikomus reklamos poveikio modelius AIDA (angl. A – Attention, I – Interest, D – Desire, A - Action) ir DAGMAR / ACCA (angl. A – Attention / Awareness, C – Comprehension, C – Conviction, A - Action). Minėjome ir būdus, kaip tyrimų pagalba nustatyti reklamos pasiekto dėmesio mastą: reklamos prisiminimo (angl. recall) tyrimą ir reklamos atpažinimo (angl. recognition) tyrimą. Šioje publikacijoje du paminėtus tyrimo metodus aptarsime detaliau ir palyginsime. Nurodysime kai kuriuos jų privalumus ir trūkumus.

TRUMPAI APIE METODUS
Abu tyrimo metodai – ir prisiminimo (angl. recall), ir atpažinimo (angl. recognition) - iš esmės tiria tą patį: kokį pėdsaką potencialių pirkėjų galvose paliko parodyta reklama. Reklamos užsakovams ir kūrėjams svarbu, kad pirkėjai įsimintų, - kalbant labai bendrai, - du dalykus: 1) patį reklaminį pranešimą (kuris paprastai savyje neša ir kažkokią žinią apie prekės ženklą arba tam tikrą pasiūlymą pirkėjui, angl. Unique Selling Proposition) ir 2) prekės ženklą, kuris reklamuojamas.

Reklamos prisiminimo (angl. recall) ir atpažinimo (angl. recognition) tyrimo metodai iš esmės skiriasi tik tuo, kad pirmuoju (recall) atveju objektas, pvz., reklaminis pranešimas, kurio įsiminimą tiriame, respondentams nurodomas netiesiogiai, o antruoju (recognition) atveju – tiesiogiai. Pvz., atliekant tyrimą pirmuoju būdu (recall), respondentams pirma nurodomas prekės ženklas, tada klausiama, ar jie atsimena reklaminį pranešimą, kuriame šis prekės ženklas buvo reklamuotas; arba atvirkščiai: parodomas reklaminis pranešimas (be prekės ženklo) ir klausiama, koks prekės ženklas šiuo pranešimu buvo reklamuotas. O tiriant reklaminio pranešimo įsiminimą antruoju būdu (recognition), respondentams tiesiogiai parodomas reklaminis pranešimas, t.y. pats klausimo objektas, ir klausiama, ar jie tokį pranešimą yra matę.

Tyrimas vykdomas apklausos būdu, apklausą atliekant gyvai (angl. face-to-face), telefonu, o kartais, jei tiriamos reklamos tikslinė auditorija tam tinka, - internetu.

Reklamos prisiminimo (angl. recall) ir atpažinimo (angl. recognition) tyrimuose klausimai respondentams pateikiami įvairiai:

• Respondentams parodomas reklaminis pranešimas ir klausiama, ar jie yra matę jį (= recognition).
• Iš reklaminio pranešimo pašalinamas prekės ženklas; pranešimas parodomas respondentui ir klausima, koks prekės ženklas šiuo pranešimu buvo reklamuotas (= recall).
• Respondentui apibūdinamas reklaminis pranešimas (gali būtų ir telefonu) ir klausiama, ar jis yra matęs tokį pranešimą (= recognition); tada gali būti klausiama, koks prekės ženklas šiuo pranešimu buvo reklamuotas (= recall).
• Respondentų klausiama (gali būtų ir telefonu), ar jie yra pastaruoju metu matę prekės ženklo „X“ reklamą (= recall).
• Respondentų prašoma (gali būtų ir telefonu) detaliau apibūdinti pastaruoju metu matytą prekės ženklo „X“ reklamą (= recall).
  

Tyrimo atlikimo būdai čia išvardinti sudėtingėjimo tvarka. Pirmasis apklausos būdas respondentams yra pats paprasčiausias; todėl ir tyrimas, atliktas tokiu būdu, duoda geriausią rezultatą, t.y. parodo didžiausią pranešimą įsiminusių žmonių dalį tarp visų apklaustų žmonių. Kiekvienas toliau sekantis klausimo variantas yra vis sudėtingesnis. O kalbant apskritai, reklamos prisiminimo (angl. recall) tyrimas yra sudėtingesnis, t.y. parodo mažesnį rezultatą, negu reklamos atpažinimo (angl. recognition) tyrimas. Dėl šios priežasties antrasis tyrimo būdas ypač mėgstamas reklamos kūrėjų, atsiskaitančių už savo darbo rezultatus užsakovui. Visgi tarp šių dviejų tyrimo būdų vis dar tęsiasi konkurencinė kova. Šioje dvikovoje dalyvauja ir reklamos tyrėjai, ir jos kūrėjai, ir užsakovai, ir, žinoma, akademikai.

BESITĘSIANTIS TYRĖJŲ GINČAS IR JO ISTORIJA
1932 m. JAV tyrėjas Daniel Starch pradėjo spausdintinės reklamos atpažinimo (angl. recognition) tyrimus. Neužilgo po to garsusis marketingo tyrimų pionierius George Gallup ir jo partneris Claude Robinson pritaikė pastarąjį metodą TV reklamos tyrimams. Tačiau jų pasirinktas apklausos atlikimo variantas labiau atitiko prisiminimo (angl. recall) rodiklį. Taip prasidėjo iki šiol trunkanti minėtų metodų konkurencija.

Įdomus posūkis šioje kovoje įvyko XX a. 8-ajame dešimtmetyje, kai garsus psichologas-tyrėjas Herbert Krugman, besispecializuojantis marketingo ir reklamos srities tyrimuose, susiejo prisiminimo (angl. recall) ir atpažinimo (angl. recognition) rodiklius su plačiai žinoma smegenų pusrutulių teorija, kuri kairiajam pusrutuliui priskiria loginį mąstymą, o dešiniajam – emocijas.

Krugman koncepcijos svarbiausios tezės:

• Reklamos atpažinimas (angl. recognition) – tai labiau emocinei mūsų smegenų daliai skirta užduotis; o reklamos prisiminimas (angl. recall) - labiau loginei smegenų daliai skirta užduotis.
• Spausdintinė reklama labiau apeliuoja į žmogaus logiką, o TV reklama – į emocijas. (Todėl, pagal Krugman, spausdintinė reklama labiau stimuliuoja kairįjį smegenų pusrutulį, o TV reklama – dešinįjį.)
• Dėl šių priežasčių TV reklamos tyrimuose geriau naudoti atpažinimo (angl. recognition) rodiklį, o spausdintinės reklamos tyrimuose - prisiminimo (angl. recall) rodiklį.

Ši koncepcija susilaukė plataus pripažinimo. Ją bandyta patvirtinti ir empiriškai, parodant, kad, naudojant prisiminimo (angl. recall) rodiklį, TV reklamos rezultatas yra nepagrįstai nuvertinamas. Tad kurį laiką atpažinimo (angl. recognition) rodiklis buvo įgijęs didesnį populiarumą. Tačiau vėliau radosi ir kritiškų publikacijų, paremtų tyrimais, neigiančių Krugman koncepciją.

Tarp Krugman koncepcijos kritikų – ir Erik du Plessis, marketingo, prekės ženklų ir reklamos tyrimuose tvirtas pozicijas užimančios pasaulinės tyrimų kompanijos „Millward Brown“ vienas iš vadovų. 2005 m. išleistoje susidomėjimo susilaukusioje knygoje „The Advertised Mind: Ground-breaking Insights into how Our Brains Respond to Advertising“ Erik du Plessis teigia:

• Nors ir sutiktume su smegenų pusrutulių teorija, skiriančia smegenis į „loginę“ dalį ir „emocinę“ dalį, neteisinga būtų manyti, kad mūsų atsiminimai (pvz., likę iš reklamos) gali būti grynai „emociniai“, arba grynai „loginiai“. Bet kuris atsiminimas, likęs iš reklamos – nesvarbu, ar tai būtų spausdinta, ar TV reklama – talpina savyje ir „loginių“, ir „emocinių“ elementų. Bet kuri reklama paveikia ir mūsų mąstymą, ir emocijas. Todėl griežtai sieti prisiminimo (angl. recall) rodiklį su spausdintine reklama, o atpažinimo (angl. recognition) rodiklį su TV reklama nėra teisinga. Savo teiginius Erik du Plessis grindžia naujausiomis neurologijos mokslo žiniomis.

Apskritai, Erik du Plessis nuomone, teisingesnis ir naudingesnis yra būtent prisiminimo (angl. recall) rodiklis. Jo pateikiami argumentai yra įdomūs ir verti dėmesio, todėl juos čia trumpai aptarsime.

Pirmiausia Erik du Plessis atkreipia dėmesį į tai, kad atsiminimai, susiję su reklama, ir atsiminimai, susiję su atitinkamu prekės ženklu, mūsų galvoje yra persipynę. Mūsų jau turimi atsiminimai apie prekės ženklą (t.y. jo suvokimas) turi įtakos tam, kaip mes priimsime to prekės ženklo reklamą, ir, atvirkščiai, reklama turi įtakos mūsų atsiminimams apie prekės ženklą (t.y. jo suvokimui). Čia būtų galima prisiminti ankstesnėje publikacijoje jau aptartą schemą („Marketingas“, Nr.9), vaizduojančią ryšį tarp reklamos ir prekės ženklo (1 pav.). Svarbiausia išvada: atsiminimai, likę iš reklamos, ilgainiui tampa dalimi mūsų atsiminimų (t.y. minčių, asociacijų, t.t.) apie prekės ženklą.

1 pav. Ryšys tarp reklamos, prekės ženklo suvokimo ir pirkėjo elgsenos.

Tokia ir yra reklamos paskirtis. Reklamos pastebėjimas ir jos turinio įsiminimas nėra savaime labai vertingas tikslas reklamos kūrėjams bei jos užsakovams. Reklama dar turi būti susieta su prekės ženklu, padaryti poveikį prekės ženklo suvokimui, tapti jo dalimi. Tad reklamos atpažinimo (angl. recognition) rodiklis nėra pakankamas.

Pagalvokime: juk, pirkdami daugelį prekių prekybos centre, a) pirmiausiai pagalvojame, kad mums reikia tam tikros rūšies prekės (pvz., mineralinio vandens), tada b) prie atitinkamos prekių lentynos susiduriame su atitinkamais prekių ženklais, kurie c) atgamina atitinkamus mūsų prisiminimus; tarp jų gali būti ir reklama, jos elementai arba reklamos sukurtos asociacijos; d) visi šie atgiję prisiminimai ir nulemia mūsų veiksmą, sprendimą. Taigi paprastai pirkimą tiesiogiai lemia ne reklama, bet prekės ženklas (žr. 1 pav.). Reklama lemia tik netiesiogiai – per prekės ženklą, jei prekės ženklas pirkėjo sąmonėje susiejamas su atitinkama reklama (arba su reklamos sukurtomis asociacijomis).

Todėl svarbiausia būtų tirti šias sąsajas. Sąsają tarp reklamos ir prekės ženklo parodo būtent reklamos prisiminimo (angl. recall) tyrimas: 1) nurodant prekės ženklą ir klausiant, ar žmogus prisimena reklamą, arba, atvirkščiai, 2) parodant (arba žodžiu apibūdinant) reklamą ir klausiant, ar žmogus prisimena, kokio prekės ženklo tai reklama. Lyginant pirmąjį būdą su antruoju, būtent pirmasis labiau atitinka aptartą pirkėjo situaciją prekybos centre.

Ar pateiktos išvados neverčia mūsų manyti, kad reklamos atpažinimo (angl. recognition) rodiklis neturi didesnės prasmės? Ne, taip tvirtinti nebūtų galima. Reklamos atpažinimo (angl. recognition) rodiklis vertingas tuo, jog, parodydamas, kiek reklaminis pranešimas buvo pastebėtas, jis leidžia spręsti apie (a) žiniasklaidos planuotojų atlikto darbo efektyvumą. Taip pat jis leidžia (b) įvertinti vieną siaurą reklamos kūrėjų darbo aspektą - kaip jiems pasisekė pritraukti auditorijos dėmesį.

Tačiau, kaip jau aptarėme, dėmesio reklaminiam pranešimui neužtenka. Jame dar turi būti pastebėtas (ir kuo stipriau su pranešimu susietas) prekės ženklas. Tą vertina reklamos prisiminimo (angl. recall) rodiklis. Vadinasi, abu straipsnyje aptariami rodikliai gali būti vaisingai derinami.

KAI KURIE EMPIRINIAI DUOMENYS
Jau minėta garsi tyrimų kompanija „Millword Brown“ nuo 1985 m. vykdo nuolatinius reklamos kampanijų efekto tyrimus – „Adtrack“ monitoringą. Apklausa atliekama telefonu, kiekvieną kartą apklausiama apie 200 respondentų. Tarp tyrimo aspektų yra ir reklamos įsiminimas. Klausimus jie užduoda dvejopai: 1) kartais klausia, ar respondentas atsimena „X“ prekės ženklo reklama; 2) o kartais perskaito respondentams reklamos aprašymą ir klausia, ar jie yra matę tokią reklamą, ir, jei taip, koks prekės ženklas joje buvo reklamuotas.

Savo duomenų bazėje jie jau turi įvertinimus apie daugiau nei 800 reklamos kampanijų. Apibendrinus jų turimus duomenis (žr. 2 pav.), matosi, jog vidutiniškai 45 proc. auditorijos reklaminių pranešimų nepastebi; o iš 55 proc. tų, kurie pastebi, tik 25 proc. susieja reklamą su teisingu prekės ženklų. Kas įdomu, net 12 proc. auditorijos susieja reklamą su konkurentų prekės ženklu, taip nulemdami, jog nemaža dalis į reklamą investuotų pinigų „dirba“ konkurentams.

2 pav. Reklamos atpažinimo (angl. recognition) tyrimo rezultatai: respondentai, kurie teisingai nurodo prekės ženklą, parodžius jiems reklamą.

Tyrimų kompanijų patirtis ir analizė leidžia išskirti ir dažniausiai pasitaikančias priežastis, dėl kurių reklama yra silpnai susiejama su prekės ženklu. Paprastai pagrindinė priežastis yra tai, kad a) prekės ženklas užima tik nežymią dalį reklamoje (kiekybinis aspektas), pvz. TV klipe parodomas tik vieną kartą, arba b) prekės ženklas silpnais integruojamas į reklamos siužetą, kitų elementų visumą (kokybinis  aspektas).

Yra pastebėta, jog labai svarbu, kaip anksti TV reklamos klipe įvedamas prekės ženklas. Jei 60-ies sekundžių klipe jis pasirodo tik 30-tą sekundę, tai labai tikėtina, kad tik antrojoje klipo dalyje (t.y. per likusias 30 sekundžių) pateikiama informacija – vaizdai, teiginiai, personažai ir visa kita – bus stipriau siejami su prekės ženklu. Ir visiška katastrofa, vertinant reklamos rezultatą, gali ištikti, jei prekės ženklas į TV klipą įvedamas tik pačioje pabaigoje. Ypač, jei tai naujas prekės ženklas.

Visgi „Nike“ ir kitos ypatingai garsūs prekės ženklai būtent tai kartais sau ir leidžia – lakoniškai įveda prekės ženklą tik pačioje TV klipo pabaigoje ar spausdintos reklamos kamputyje. Tai stilinga, efektinga ir galbūt net veiksminga. Tačiau paprasta paslaptis glūdi tame, jog a) tai yra mūsų sąmonėje jau itin stipriai įsitvirtinę prekės ženklai ir, be to, b) mes juos atpažįstame pagal įvairius stiliaus elementus: spalvas, figūras, šūkius ir kita.

Idėja čia tokia: prekės ženklas į reklamą gali būti įvedamas labai subtiliai (kuo anksčiau, tuo geriau) – per atpažįstamas detales, stilių, nebūtinai mechaniškai ir nekūrybiškai jį kartojant. Juk reklamos peržiūrų ir festivalių itin mėgstama amerikietiško alaus „Budweiser“ reklama atpažįstama pagal smagų šūkį „Wasuup“. Ką panašaus turime Lietuvoje? Pirmas į galvą ateinantis pavyzdys – „Ežio“ reklama. Neabejotinai turime ir daugiau pavyzdžių – tarkim, kad ir sumo imtyninkus, jau antri metai rudenį pasirodančius Lietuvos miestų gatvėse...

Atgal