Kaip reklamos poveikio modeliai taikomi praktikoje. DAGMAR modelis

2006-09-01

2006 m. rugsėjis („Marketingas“, Nr.9), Mindaugas Liaudenskis

Reklamos poveikio modeliai jau ne kartą yra susilaukę dėmesio Lietuvos marketingo srities leidiniuose. Štai ir praeitame žurnalo „Marketingas“ numeryje (Nr. 7-8) pasirodė Vilniaus universiteto dėstytojos Indrės Pikturnienės straipsnis šia tema – „AIDA modelio alternatyvos“. Straipsnyje pateikiama įdomios kritikos AIDA modelio atžvilgiu, tačiau pristatomas jis kaip vis dar „populiariausias“ ir bene plačiausiai taikomas. Su tuo pasiginčytų ne vienas reklamos srities teoretikas bei praktikas. Pvz., Timothy Joyce, ne vienos svarbios publikacijos autorius, ilgą laiką dirbęs tarptautinės reklamos agentūros „J.Walter Thompson“ tyrimų direktoriumi, vėliau tapęs tyrimų kompanijos „A.C.Nielsen“ konsultantu, tvirtina, jog bene plačiausiai praktikoje šiuo metu taikomas modelis yra DAGMAR (angl. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results). Tai modelis, kuris buvo sukurtas XX a. 7-to dešimtmečio pradžioje specialiai JAV reklamdavių asociacijai (angl. Association of National Advertisers; ANA).

Pabandysiu detaliau pristatyti pastarąjį modelį bei kai kurias jo alternatyvas ir taip vaisingai papildyti I.Pikturnienės pradėtą plėtoti įdomią temą. Tačiau pagrindinis publikacijos tikslas yra ne tiek teorinis, kiek praktinis – aptarti, kaip panašūs modeliai gali būti pritaikomi praktikoje: reklamą užsakančių marketingo specialistų, reklamos kūrėjų bei tyrėjų.

DAGMAR IR KITI MODELIAI
Jau pats JAV reklamdavių asociacijai (ANA) rengto modelio DAGMAR pavadinimas nurodo, jog šis modelis buvo orientuotas į kuo didesnį pritaikomumą praktikoje. Žodžiai Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (angl.) išreiškia pastangas: 1) pasiūlyti tokį modelį, kuris padėtų praktikams teisingai apibrėžti reklamos tikslus (Defining Advertising Goals...) ir, be to, 2) pasiūlyti modelio pagalba būtent tokius tikslus, kurie būtų lengvai išmatuojami: t.y. išreiškiami kiekybiškai ir lengvai palyginami su rezultatu (...for Measured Advertising Results). Kitaip tariant, modelis turėjo būti patogus: a) tyrėjams, matuojantiems reklamos efektyvumą, b) reklamos užsakovams, formuluojantiems reklamos tikslus ir vertinantiems reklamos agentūrų darbą, bei c) pačioms reklamos agentūroms – kartu su klientu apibrėžiant reklamos tikslus, koordinuojant savo darbą ir įrodinėjant klientui jo efektyvumą.

Kas iš to išėjo? Sukurtas buvo modelis, kuris, be abejonės, šiuo metu yra plačiai taikomas reklamos industrijoje. Pvz., remiantis juo, neretai parenkami kriterijai tyrimuose, skirtuose reklamos projektavimui bei projektų vertinimui (angl. pre-testing), bei tyrimuose, skirtuose reklamos kampanijų efekto įvertinimui (angl. post-testing). Bet plačiau tai aptarsime kiek toliau. Dabar pasigilinkime, kokius gi reklamos tikslus (arba: reklamos efektyvumo vertinimo kriterijus) DAGMAR modelis pasiūlo.

Jei DAGMAR modelį pervadintume pagal šio modelio siūlomą reklamos efektų hierarchiją (t.y. analogiškai kaip pavadintas AIDA modelis, kur A – Attention, I – Interest, D – Desire, A - Action), jis „virstų“ ACCA modeliu, kur:

• Awareness (angl.) – pasiektas reklamos objekto (pvz., prekės ženklo) žinomumas; arba: reklaminio pranešimo ir jos objekto pastebėjimas bei užfiksavimas sąmonėje (panašu į Attention elementą formulėje AIDA);
• Comprehension – pasiektas reklaminio pranešimo supratimas; kitaip tariant – pranešimo apie reklamos objektą supratimas (kuo reklamos objektas ypatingas ir pan.);
• Conviction – įtikinimas; pasiektas pirkėjo (ar kitokio adresato) palankus nusistatymas reklamos objekto atžvilgiu arba nusistatymas atlikti pirkimo (ar kitokį) veiksmą;
• Action – pasiektas veiksmas, kuris ir yra galutinis reklamos tikslas (pvz., bandomojo pirkimo veiksmas, apsilankymas prekybos salone arba, tarkime, rūkymo atsisakymas).

Ši DAGMAR modelio siūloma reklamos poveikio efektų grandinė, panašiai kaip ir AIDA modelyje, yra paremta ne tiek empiriniais duomenimis, kiek tam tikra „sveiko proto“ diktuojama logika. Už tai abu modeliai kartais yra kritikuojami. Tačiau DAGMAR modelio logika, pripažinkime, intuityviai atrodo labai įtikinama:

• norint, kad reklama padėtų padidinti „X“ prekės pardavimą, ji pirmiausiai turi būti pastebėta; taip pat turi būti užfiksuota, kad reklamuojama yra būtent „X“ prekė (Awareness); bet to dažniausiai neužtenka...
• pastebėjusieji reklamą turi dar suprasti, ką reklama apie „X“ prekę praneša: kuo ši prekė gali būti naudinga, kuo ji ypatinga ar kuo išsiskiria, t.t. (Comprehension); bet ir to nebūtinai užtenka...
•  supratusieji pranešimą dar turi būti įtikinti: a) kad tai, ką pranešimas sako apie prekę „X“, yra tiesa, b) kad prekės „X“ siūloma nauda iš tikrųjų yra jiems labai svarbi (kaip norima įteigti pranešime), c) t.t. (Conviction);
•  ir tik tada dalis reklamą pamačiusių pirkėjų atliks norimą veiksmą – nusipirks prekę „X“ (Action).

DAGMAR modelio logika neretai kritikuojama už tai, kad ji neva yra per daug racionali: a) pirmiausiai apmąstau ir racionaliai suvokiu „X“ prekės ypatumus, b) tada pajaučiu (arba ne) norą „X“ prekę įsigyti, c) o pajutęs norą galbūt prekę „X“ įsigysiu. T.y., DAGMAR modelis suvokiamas kaip schema SUŽINOJIMAS-POJŪTIS-VEIKSMAS.

Taip suvoktas DAGMAR (arba: ACCA) modelis, kaip ir AIDA, gali būti redukuojamas į bendresnę trijų etapų formulę CAB:

• Cognition (angl.) / Sužinojimas. DAGMAR modelyje tai atitiktų elementus Awareness bei Comprehension (o AIDA modelyje – elementą Attention).
• Affect (angl.) / Afektas (emocinio pobūdžio reakcija). Tokios reakcijos pavyzdys – palankaus nusistatymo prekės atžvilgiu ir noro prekę įsigyti atsiradimas. DAGMAR modelyje tai atitiktų elementą Conviction (o AIDA modelyje – elementą Desire ir iš dalies elementą Interest).
• Behaviour (angl.) / Elgsena. DAGMAR modelyje (taip pat ir AIDA modelyje) tai atitiktų elementą Action.

Manyčiau, kritiką dėl DAGMAR modelio per didelio racionalumo, galėtume ženkliai sušvelninti, jei Cognition etapą (t.y. Awareness ir Comprehension pagal DAGMAR) suvoktume plačiau – ne tik kaip racionalaus mąstymo procesą. Pagalvokime:

Juk vyriškų kvepalų reklama, kuri bandys kokiais nors labiau emocijas veikiančiais būdais įtikinėti mane, kad esu toks pats žavingas vaikinas kaip Anglijos futbolo rinktinės žvaigždė Beckhemas, taip pat turi būti suprasta (elementas Comprehension) – tik šiuo atveju ne tiek racionaliai, kiek pasąmoningai. Toks pranešimas (nors tai galbūt tebus tik nuotrauka ir prekinis ženklas) atliks savo darbą, jei mano sąmonė „šifruos“: „Jėga būti tokiam kaip Beckhemas. (Kodėl gi man nepabandžius...)“.

Tokiu atveju DAGMAR formulę Awareness-Comprehension-Conviction-Action galime suvokti kaip schemą:

SUŽINOJIMAS-POJŪTIS-POJŪTIS-VEIKSMAS

Tačiau jei reklama komunikuoja labiau racionaliu keliu, kas ypač būdinga atitinkamiems produktams (prisiminkime kad ir „SEB Vilniaus banko“ reklamą su vienu žodžiu: „Patikimiausias.“), tuomet DAGMAR formulė ACCA iš tiesų atitiks tą schemą, su kuria yra gal kiek per daug sutapatinama ir kurioje supratimas (elementas Comprehension) yra labiau racionalus procesas:

SUŽINOJIMAS-SUŽINOJIMAS-POJŪTIS-VEIKSMAS

Pateikta nedidelė analizė, be kita ko, atskleidžia vieną, mano galva, svarbų DAGMAR formulės (ACCA) pranašumą prieš AIDA: remdamiesi bendresne CAB schema, galime teigti, jog DAGMAR formulė pateikia aiškesnį ir turiningesnį Sužinojimo (angl. Cognition) etapo vaizdą ir todėl geriau paaiškina, kaip reklamos adresato (vartotojo) sąmonėje pasiekiamas Afektas (angl. Affect), t.y. tam tikra emocinio pobūdžio reakcija – pvz., palankus nusiteikimas prekės atžvilgiu ir pojūtis, kad nori tą prekę įsigyti. Tokią reakciją DAGMAR formulėje ACCA atitinka etapas Conviction (t.y. įtikinimas), o AIDA formulėje etapas Desire (t.y. troškimas, noras) ir bent iš dalies etapas Interest (t.y. susidomėjimas). Tai, ko galima pasigesti AIDA formulėje ir ką randame DAGMAR modelyje, yra elementas Comprehension (t.y. supratimas), kurio racionaliąją ir labiau emocinę versijas mes jau aptarėme. Būtent elementas Comprehension paaiškina, kaip – per prekės suvokimą arba pajautimą, kuris gaunamas iš reklamos, - pasiekiamas susidomėjimas preke (angl. Interest) ir/arba noras ją įsigyti (angl. Desire).

LOGIKA VERSUS EMPRINIAI DUOMENYS
Pagal DAGMAR ir kitus aptartus labiau logika paremtus modelius apibendrintai galima teigti, jog reklama padidina prekės pardavimą a) padidindama (sukurdama) prekės ženklo žinomumą ir b) įtakodama / formuodama pirkėjų požiūrį į prekės ženklą. Tačiau eilė empirinių tyrimų bei rinkodarininkų praktinė patirtis parodė, kad ryšys tarp reklamos ir pardavimo anaiptol ne visuomet yra toks.

Įvairūs empiriniai duomenys keičia išdėstytą požiūrį ir leidžia manyti, jog:

• Neretai ne tiek pasikeitęs požiūris į prekės ženklą priverčia pirkėją įsigyti prekę, kiek atvirkščiai: tik įsigijęs prekę, pirkėjas suformuoja (arba pakeičia) požiūrį į prekės ženklą. Tai ypač būdinga tiems produktams, kuriuos perkame labiau spontaniškai (pvz., ledai).
• Kartais netgi tarp prekės ženklo žinomumo ir prekės pirkimo pastebimas atvirkščias ryšys nei įprasta manyti. T.y. būna, kad ne išaugęs prekės ženklo žinomumas nulemia padidėjusį prekės pirkimą, o atvirkščiai: padidėjęs pirkimas (pvz., dėl kokių nors sėkmingų pardavimo skatinimo ar prekių išdėstymo veiksmų) padidina prekės žinomumą.
• Ne tik reklama lemia požiūrį į prekės ženklą, bet ir atvirkščiai: pirkėjo jau turimas požiūris į prekės ženklą (suformuotas ankstesnės reklamos ir/ar kitų veiksnių) nulemia, kaip jis priims atitinkamos prekės reklamą. Tą pravartu numatyti ir reklamos kūrėjams bei tyrėjams.
• Kartais reklama paveikia pirkėjo elgesį tiesiogiai - ne dėl to, kad pakeičia pirkėjo požiūrį (ar emocinį santykį) į atitinkamą prekės ženklą. Kalba čia vėl labiau eitų apie prekes, kurias daugelis perka gan spontaniškai (pvz., popierinės nosinaitės arba ledai). Laikoma, jog tokiais atvejais neretai pakanka, kad reklama būtų pastebima, fiksuotųsi pirkėjo atminty / pasąmonėje ir tam tikru dažnumu pirkėją pasiektų (t.y. užtenka pasiekti Awareness, neskiriant didesnio dėmesio Comprehension, jei kalbėtume DAGMAR modelio terminais).

Pateiktieji duomenys rodo, jog ryšys tarp a) reklamos, b) pirkėjų požiūrio į prekės ženklą ir c) pirkėjo elgsenos (pirkimo) tikrovėje yra sudėtingesnis nei buvo galima spręsti pagal ankstesnius, labiau logika paremtus reklamos poveikio modelius, tokius kaip DAGMAR ar kiti (žr. 1 pav.). Pažangesnį, ir logika, ir naujesniais empiriniais duomenimis paremtą, požiūrį iliustruoja 2 pav.

 

1 pav. Ankstesnis, labiau logika paremtas ryšio tarp reklamos ir pirkėjo elgsenos suvokimas

2 pav. Pažangesnis, ir logika, ir empiriniais duomenimis paremtas požiūris

Naujesnis požiūris siūlo ir atitinkamas naujas gaires reklamos praktikams (reklamos kūrėjams, tyrėjams bei užsakovams):

• Projektuojant reklamą bei modeliuojant pirkėjų reakciją, atsižvelgti ir į prekės ženklo esamą būklę: prekės įvaizdį, žinomumą, pirkėjo santykį su tuo prekės ženklu.
• Kai kuriais atitinkamais atvejais mažiau dėmesio skirti reklamos formuojamam pirkėjo požiūriui į prekės ženklą, daugiau – žinomumui: t.y. siekti, kad reklama atkreiptų dėmesį, būtų pastebėta, o reklamoje būtų pastebėtas / užfiksuotas prekės ženklas.
• Būti atsargiems, darant išvadas apie priežastinį ryšį tarp kelių faktorių: pvz., prekės žinomumo ir pardavimo padidėjimo. Koreliacija tarp dviejų faktorių dar neparodo priežastinio ryšio krypties. Galbūt ne reklamos dėka išaugęs prekės žinomumas padidino pardavimą, bet atvirkščiai – padidėjus pardavimui, išaugo žinomumas. O galbūt ir viena, ir kita yra nulemta kokio nors trečio, Jūsų dar neįvertinto faktoriaus?
• T.t.

Kaip bebūtų, neatmestina, jog bent tam tikra, reikšminga dalis reklamos pasiekia rezultatą būtent DAGMAR modelio schemai artimu keliu. Todėl, - nors empirinė realybė paprastai yra sudėtingesnė, - visiškai išsižadėti DAGMAR modelio dar nepatartina. Tebūnie tai viena iš gairių klaidžiuose reklamos frontuose.

MODELIŲ PRITAIKYMAS PRAKTIKOJE
Kalbėdamas apie reklamos poveikio modelių (pirmiausia DAGMAR) pritaikymą praktikoje, koncentruosiuos ties jų pritaikymu reklamos tyrimuose: 1) skirtuose reklamos projektavimui bei projektų vertinimui (angl. pre-testing) ir 2) skirtuose reklamos kampanijų efekto įvertinimui (angl. post-testing).

Didžia dalimi būtent šiose praktinėse veiklose aptariami modeliai yra labiausiai aktualizuojami. Tačiau turėtina galvoje, jog minėtieji pre-testing (angl.) tyrimai paprastai yra glaudžiai integruojami į reklamos projektavimo, kūrybos darbus. Todėl, pasiremiant vienu ar kitu modeliu tyrimuose, atitinkamas modelis tampa gaire ir reklamos kūrėjams, o tokiu būdu yra panaudojamas ir kūrybiniuose darbuose. (Būna, suprantama, ir atvirkščiai: reklamos agentūra arba reklamos užsakovas patys vadovaujasi viena ar kita reklamos poveikio koncepcija. Tada prie jos gali prisiderinti reklamos tyrėjai, projektuodami tyrimą. Paprastai reklamos užsakovas, kūrėjas ir tyrėjas šiuo klausimu pasiekia bendrą sutarimą.)

Pagrindinis būdas, kuriuo reklamos poveikio modeliai yra panaudojami tyrimuose, - tai kriterijų tyrimui pasirinkimas. Žvilgtelėkime, kokie gi kriterijai dažniausiai pasitaiko minėtuose post-testing  (angl.) tyrimuose, skirtuose reklamos kampanijų efekto įvertinimui:

 
I. Jei klausimai - labiau apie patį reklaminį pranešimą:

• Reklamos prisiminimas (angl. recall) pagal nuorodą žodžiu arba atpažinimas (angl. recognition) pagal respondentui parodomus reklamos kadrus. Kuris kriterijus geresnis ir kokie yra vieno bei kito kriterijaus privalumai / trūkumai – galėtų būti atskiros publikacijos tema. Čia mums svarbu, kad abu šiuos kriterijus galime sieti su DAGMAR formulės pirmuoju „A“ (angl. Awareness): ACCA.
• Reklamos objekto prisiminimas: koks prekės ženklas buvo reklamuotas; kokios kategorijos produktas buvo reklamuotas (pvz., vitaminas ar energetinis gėrimas). Šie klausimai taip pat gali būti užduodami, rodant reklamos kadrus. Kaip ir ankstesnius, juos galime sieti su DAGMAR formulės pirmuoju „A“ (angl. Awareness): ACCA.
• Klausimai apie reklaminio pranešimo supratimą: pvz., ką šia reklama norima pasakyti apie reklamuojamą prekę. Panašus neretai užduodamas klausimas sietinas su antruoju DAGMAR formulės elementu „C“ (angl. Comprehension): ACCA.
• Reklamos patikimas. Su trečiuoju DAGMAR formulės elementu „C“ (ACCA; angl. Conviction) reklamos patikimas sietinas tik netiesiogiai. Tačiau tyrimai yra parodę, kad šis rodiklis gan glaudžiai koreliuoja su tuo, kiek reklama įtikina ir paskatina palankiai vertinti reklamuojamą prekės ženklą. Kuo labiau reklama patiks, tuo lengviau ji įtikins (susilauks mažiau emocinio pasipriešinimo, kontrargumentų, t.t.).

Vienos rinkos tyrimų ir reklamos sektoriuose įtakingos organizacijos Reklamos tyrimų fondo (angl. Advertising Research Foundation; ARF) kuruotas tyrimas yra parodęs, jog būtent reklamos patikimas, lyginant su kitais galimais reklamos vertinimo rodikliais, bene labiausiai leidžia prognozuoti, kiek reklama paskatins reklamuojamo prekės ženklo pirkimą. Tyrimas buvo atliekamas, lyginant reklamos vertinimo rodiklius su faktiniais reklamuotų prekių pardavimo rodikliais. Tyrimo rezultatai susilaukė nemažo dėmesio reklamos ir tyrimų srities profesiniuose leidiniuos.

Vėliau reklamos agentūrų tinklo „Ogilvy“ Tyrimų ir vystymo centro (San Franciske, JAV) atlikti susiję tyrimai, be kita ko, yra parodę, kad „patinka“ žmonėms ta reklama, kuri: a) atrodo prasminga („verta dėmesio“; joje viskas „taip kaip gyvenime“; žmogui ji subjektyviai atrodo „įtikinama“; neatrodo „beprasmė“) ir b) gyva, energinga (t.y. išlaikanti gyvą tempą, pan.). Atkreiptinas dėmesys, kad tai nebūtinai reklama, paremta labai netikėta, neįprasta išmone.

II. Jei klausimai - labiau apie prekės ženklą (pvz., kai tyrimo tikslas – stebėti, kokį poveikį reklama padarė pirkėjų santykiui su prekės ženklu):

• Prekės ženklo žinomumas – spontaninis ir su priminimu (t.y. pateiktu prekinių ženklų sąrašu). Konkrečios reklamos kampanijos poveikį gali parodyti prekės ženklo žinomumo pokytis, nustatytas kampanijos metu ar pasibaigus kampanijai. Pokytis nustatomas, lyginant esamą rezultatą su ankstesnių atitinkamų tyrimų rezultatais. Taikant čia aptariamą tyrimo kriterijų, iš principo yra sekama DAGMAR modeliu, teigiančiu, jog reklama pirmiausia turi pasiekti „A“ (angl. Awareness): ACCA.
• Prekės ženklo įvaizdis arba požiūris į prekės ženklą. Klausiant tiriamųjų, kaip jie vertina prekės ženklą pagal vieną ar kitą kriterijų (racionalų arba labiau emocinį), gali būti nustatoma, kokį poveikį reklamos kampanija padarė prekės ženklo suvokimui. Čia taip pat svarbus pokytis, nustatomas, lyginant esamą rezultatą su ankstesnių atitinkamų tyrimų rezultatais.

Šie klausimai - apie prekės ženklo įvaizdį / suvokimą – sietini pirmiausia su antruoju DAGMAR modelio elementu „C“ (angl. Comprehension; ACCA). Tokia sąsaja galima, darant prielaidą, kad tik atitinkamai suvoktas reklaminis pranešimas leidžia pasiekti atitinkamą prekės ženklo suvokimą (žr. 1-2 pav.).

Kita vertus, įvaizdžio klausimai gali būti siejami ir su trečiuoju DAGMAR modelio elementu „C“ (angl. Conviction; ACCA). Pastaroji sąsaja galima, darant prielaidą, kad reklaminis pranešimas keičia mūsų požiūrį į „X“ prekės ženklą tik tuomet, kai yra ne tik suprantamas (angl. Comprehension), bet ir įtaigus, įtikinantis (angl. Conviction). Neužtenka, kad pirkėjas suprastų, kokią tiesą apie prekę norima perteikti reklaminiame pranešime. Ta tiesa jis dar turi patikėti.

• Bendras palankumas prekės ženklo atžvilgiu; nusiteikimas jį pirkti. Respondentams čia gali būti užduodami klausimai, kaip palankiai jie žiūri į prekės ženklą „X“ (kitų prekės ženklų kontekste); ar turi planų pirkti prekę „X“ per tam tikrą ateinantį laikotarpį ir kiek stiprios tokios jų intencijos; pan. Čia taip pat būtent pokytis, lyginant esamą tyrimo rezultatą su ankstesnių atitinkamų tyrimų rezultatais, gali parodyti paskutiniosios reklamos kampanijos pasiektą poveikį.

Būtent pastarąjį poveikį žymi ir trečiasis DAGMAR modelio elementas „C“ (angl. Conviction; ACCA).Tad galima čia aptartų post-testing (angl.) klausimų sąsaja su DAGMAR modeliu – taip pat akivaizdi.

Ko pagal DAGMAR modelį reikia, kad toks poveikis (angl. Conviction; ACCA) būtų pasiektas? Prisiminkime: 1) reklaminis pranešimas turi būti pastebimas; taip pat pirkėjo sąmonėje turi fiksuotis produktas, prekės ženklas (angl. Awareness; ACCA); 2) pirkėjas turi suprasti pranešimą apie prekę (angl. Comprehension; ACCA); jei jis bus dar ir įtikintas, reklama formuos jo sąmonėje atitinkamą prekės ženklo suvokimą.

Pridėčiau, kad ir to nepakaktų, norint suformuoti / padidinti pirkėjų norą įsigyti prekę (angl. Conviction). Efektyvi dar turi būti ir pati reklaminio pranešimo nešama žinia apie prekę. Bet čia jau prasideda kiti sudėtingi klausimai – efektyvaus įvaizdžio, efektyvaus pozicionavimo, - į kuriuos paprastame DAGMAR modelyje (ir kituose panašiuose modeliuose) nesigilinama. Priežastis paprasta: DAGMAR ir kiti panašūs modeliai skirti ne tiek a) reklamos turinio problematikai, kiek b) klausimui, kokia poveikių seka leis tą turinį efektyviai iškomunikuoti.

Metodai, kurie paprastai taikomi, aiškinantis aptartus klausimus post-testing tyrimuose: 1) tiksliniam segmentui priskiriamų gyventojų apklausos, bendraujant su jais tiesiogiai (angl. face-to-face); 2) kiek greitesnės ir ekonomiškesnės apklausos telefonu; 2) apklausos telefonu, panaudojant internetą (pvz., patalpinus internete respondentų vertinimui pateikiamos reklamos kadrus).

Kituose minėtuose - pre-testing (angl.) tyrimuose, - vertinant baigtus ar dar tik tarpinius reklamos projektus iki jų „paleidimo“ į viešumą, neretai naudojami kriterijai, kurie yra labai panašūs į jau aptartus populiariuosius post-testing (angl.) tyrimų kriterijus. Skirtumas tik tas, kad pre-testing tyrimuose atliekamas ne a) faktiškai pasiekto reklamos poveikio vertinimas (kaip post-testing tyrimuose), bet greičiau b) prognozė: kiek vienas ar kitas reklamos projektas pajėgus pasiekti atitinkamus poveikius.

Efektyviai prognozuoti, savaime suprantama, yra kiek sudėtingiau, nei teisingai įvertinti faktinį reklamos poveikį. Todėl pre-testing tyrimai „reikalauja“ iš tyrėjų nemažai kūrybiškumo, išmonės ir patirties. Populiariausi tokių pre-testing tyrimų metodai:

• Fokusuotos grupinės diskusijos.
• Eksperimentai, tiriant, kokius poveikius reklamos projektas padarė eksperimentinei žmonių grupei, ir lyginant ją su žmonėmis, atitinkamo reklamos poveikio nepatyrusiais, - t.y. kontroline grupe.
• Greitos apklausos telefonu ir/ar internetu, patalpinus vertinamus reklamos projektus specialioje vietoje internete. Greita iki 100 respondentų tokio pobūdžio apklausa neretai pasirenkama kaip ekonomiškas būdas sumažinti priimamo sprendimo riziką.

Paskutinėje straipsnio dalyje norėjau parodyti, kad DAGMAR modelis vis dar lieka aktualus reklamos ir tyrimų praktikoje. Nors nauji empiriniai duomenys ir kitos žinios nuolat praturtina mūsų supratimą apie tai, kaip veikia reklama, nepaneigsime, kad daugelis mūsų pripažįstamų ir vis dar visuotinai taikomų kriterijų reklamos tyrimuose turi tiesioginių arba netiesioginių sąsajų su DAGMAR.

Atgal