Prekių pakuotės ir jų tyrimai

2006-07-01

2006 m. liepa („Marketingas“, Nr.7-8), Mindaugas Liaudenskis

Šio straipsnio pagrindinė tema – prekių pakuotės ir kintantis jų vaidmuo marketinge. Bet, vasarai įsibėgėjus, kodėl gi pradžioje nešnektelėti apie ledus? Suprantama – apie ledų marketingą. Pagrindiniai veiksniai, kurie šiuo metu daro įtaką ledų gamintojams visame pasaulyje: 1) išaugęs žmonių susirūpinimas sveikata, verčiantis įtariau žiūrėti į riebius produktus; 2) auganti konkurencija, kurią labai sustiprina ne tik ledų gamyboje besispecializuojančių įmonių, bet ir pačių prekybos tinklų pagaminami bei savo pirkėjams pasiūlomi ledai.

Pirmasis veiksnys lemia augančią vaisinių ar kitų mažesnio riebumo ledų pasiūlą. Na o antrasis skatina ledų gamintojus maksimaliai pasitelkti savo fantaziją ir išmonę. Gamintojai eksperimentuoja tokiais egzotiškais skoniais kaip šokoladiniai-apelsininiai ledai ar apelsininiai ledai su pipirais. Taip pat populiarėja ir sudėtingesni, sunkiau identifikuojamo, „paslaptingo“ skonio ledų mišiniai, kuriems suteikiami ir atitinkami pavadinimai – „Meilės aistroje“ ar „Septynioms mirtinoms nuodėmėms prilygstantis malonumas“.

Visa tai daroma, siekiant pasiūlyti pirkėjui kuo didesnę pridėtinę vertę, kurią aptartaisiais atvejais sudaro naujas, ypatingas skonis bei emociškai pirkėjo išgyvenamas malonumas. Kuriant šias vertes, anaiptol ne paskutinė vieta tenka ledų pakuotėms.

Pakuotė padeda kurti fantaziją, kurią ledų gamintojas nori perteikti vartotojui, parinkdamas atitinkamą skonių mišinį ir/ar pavadinimą. Pastebima, kad populiaresnės tampa permatomos pakuotės. Jas ledų gamintojai renkasi, tikėdamiesi padaryti pirkėjui įspūdį tiesiogiai matomais ypatingais ledų ingredientais ar spalvų deriniais. Siekiant patraukti vartotojų dėmesį, investuojama ir į įvairias ledų pakuočių ar ledų formos inovacijas (žr. 1 pav.).

Bet čia pabandykime pažiūrėti bendriau: koks apskritai vaidmuo gali tekti pakuotei – ne tik ledų, bet ir kitų prekių marketinge?
1 pav.

 

 

KINTANTIS PAKUOČIŲ VAIDMUO PREKIŲ MARKETINGE
Pakuotėms pastaruoju metu skiriamas vis svarbesnis vaidmuo prekių marketinge. Pakuočių kaip itin svarbaus marketingo komunikacijos kanalo supratimas nuolat auga. Iš dalies tą galima sieti su augančia tiesioginio marketingo svarba, lyginant su reklama.

Ne vienas pastarųjų metų tyrimas (pvz., tyrimai, atlikti JAV kapitalo tarptautinės marketingo komunikacijos tyrimų kompanijos „Perception Research Services“; šios kompanijos skelbiamų tyrimų rezultatai daro nemažą įtaką JAV pakuočių industrijai) rodo, kad plataus vartojimo prekių rinkose apie 80-85 proc. sprendimų pirkti priimama prekybos vietoje, t.y. sąlyginai spontaniškai, be išankstinio apsisprendimo. Tai rodo, kad neretai didžiulių gamintojo investicijų į marketingą sėkmę arba nesėkmę nulemia „penkios paskutinės“ marketingo sekundės. Ir lemiamos šios sekundės yra ne tik investicijai į prekės pakuotę, ne tik investicijai į prekės reklamą, bet ir investicijai į patį produktą bei kitus to produkto marketingo komplekso elementus. Todėl gamintojai į prekių pakuotes žiūri vis atsakingiau, skiria joms didesnę savo marketingo lėšų dalį ir vis rečiau bando šias lėšas „sutaupyti“.

Vis aiškiau suvokiama, kad pirkėjo sąmonėje prekės pakuotė yra tapatinama su pačia preke. O tai reiškia, kad pakuotė yra itin svarbi, formuojant prekės (prekės ženklo) įvaizdį bei vertės supratimą. Prekės pakuotės sprendimai vis aiškiau suvokiami kaip itin svarbi prekės ženklą formuojančios komunikacijos (angl. branding) dalis. Juk bene didžioji dalis pirkėjo susidūrimų su dažnu prekės ženklu vyksta būtent prekyvietės lentynose. Čia komunikuoja tik pati prekė (t.y. jos pakuotė); na ir kartais dar – vadinamoji reklama „prekybos vietoje“.

Įtaka prekės ženklo žinomumui. Nors, kaip minėjome, pirkėjas labai dažnai prekę pasirenka būtent prekybos vietoje, tačiau, kaip rodo tyrimai (pvz., jau minėtos tyrimų kompanijos „Perception Research Services“), bent trečdalis tam tikros kategorijos prekės ženklų paprastai lieka nepastebėti. T.y., šis trečdalis (ar dar didesnė dalis) net nepapuola į lemiamas „kautynes“, kurios dažnai trunka iki 10 sekundžių, - dėl pirkėjo palankaus sprendimo. Todėl prekės pakuotei itin svarbu išsiskirti ir susilaukti pirkėjo dėmesio.

Dėmesį patraukiančios, pastebimos pakuotės nauda gali būti dvejopa: a) tokia pakuotė stiprina arba formuoja pirminį prekės žinomumą (juk dalis vartotojų būtent prekyvietės lentynoje susidurs su atitinkamu prekės ženklu pirmą kartą); b) tokia pakuotė leis pirkėjui atpažinti prekyvietėje ir tą prekinį ženklą, kurį jis galbūt jau žino (iš reklamos ar ankstesnės vartojimo patirties) ir kurį galbūt netgi palankiai vertina. Net mėgstamiausia ir palankiausiai vertinama prekė nebus nupirkta, jeigu ji nebus pastebėta.

Žinoma, ne visoms prekių kategorijoms pakuotės pastebimumas yra vienodai svarbus. Svarbesnis jis yra tiems produktams, kuriuos pirkdami apsisprendžiame labiau spontaniškai. Tai būdingiau vadinamosioms kasdienio naudojimo prekėms (angl. FMCG; pvz., muilas, dantų pasta, šokoladas, aliejus); o ypač būdinga šios prekių grupės subkategorijai – vadinamosioms impulsyvaus pirkimo prekėms (pvz., šokoladukas ar varškės sūrelis). Mažiau svarbus pakuotės pastebimumas yra tiems produktams, kuriuos perkame atsakingiau, labiau apgalvodami (pvz., ilgalaikio naudojimo prekės) arba emociškai įsijausdami. Tai - spausdintuvas, brangūs kvepalai; o kai kurioms vartotojų grupėms – galbūt ir minėtasis aliejus ar dantų pasta.

Ne vienas tyrimas, daugelio gamintojų patirtis bei marketingo specialistų įžvalgos leidžia atsekti ir kai kuriuos principus, kaip pakuotę/prekę padaryti labiau pastebimą:

• Dažnoje prekės kategorijoje tam tikri pakuotės/prekės dizaino sprendimai įsivyrauja ir tampa tipiniais, konvenciniais. Tad puikus būdas išsiskirti savo kategorijoje – inovacijos. Inovatyvūs gali būti pakuotės formos, spalvų, grafikos ar teksto sprendimai. Kartais inovacijos būna tokios stiprios, kad iš esmės pakeičia tam tikros prekės kategorijos suvokimą. Geras, visiems žinomas pavyzdys – jogurtas „Jo“, kuris neseniai buvo pristatytas mažoje pakuotėje, patogioje naudoti gatvėje ar kur tik nori kitur, be papildomų indų ar stalo įrankių. Atitinkamai produktas pristatytas ir reklamoje - kaip geresnė alternatyva amerikietiškam („McDonalds“, pan.) „greitajam maistui“. Jogurtų kategorijoje tai – inovatyvus sprendimas.
• Pakuočių klausimus sprendžiantys praktikai ir teoretikai nemažai dėmesio skiria vienam įdomiam klausimui: kas yra stipriausias dirgiklis, norint pritraukti pirkėjų dėmesį – pakuotės forma, grafiniai sprendimai, spalvos ar tekstas? Vienareikšmių atsakymų čia nėra, tačiau gan sutariama, kad tai yra forma ir/arba spalvos. Tai yra patys stipriausi dirgikliai, kurie kartais leidžia pirkėjui vos „metus akį“ ar žvilgtelėjus tik „akies krašteliu“ atpažinti atitinkamą prekės ženklą. Tą patvirtina ir ne vienas tyrimas; tarp jų – JAV pakuočių pramonėje įtakingos tyrimų kompanijos „Perception Research Services“. Teksto ir grafiniai sprendimai svarbesni jau tuomet, kai pirkėjas prekę pastebėjo, ją įdėmiau apžiūrinėja, lygina.
• Pritraukti pirkėjų dėmesį bei padaryti didesnį įspūdį padeda ir prekių sustatymas vitrinoje didesnėmis partijomis.
• Prekės pakuotė šiaip jau – pasyvus komunikacijos kanalas. Norint paskatinti pirkėjų dėmesį, kartais įvairiomis priemonėmis bandoma kurti aktyvios, dinamiškos komunikacijos įspūdį. Keli tokie efektai: a) pakuočių blykčiojimas, b) lęšio pritvirtinimas ant pakuotės paveikslėlio, siekiant sukurti veiksmo įspūdį, c) kt.
• Svarbiausių pakuotės užrašų dydis turi būti pakankamai didelis. Gausėjančios prekių pasiūlos ir skubančių pirkėjų pasaulyje mažai kas varginasi, skaitydamas smulkų, detalų tekstą. Pirminis uždavinys – pritraukti dėmesį ir kažką svarbaus pirkėjui pranešti per kelias pirmąsias sekundes. Todėl pakuočių komunikacija paprastėja ir tekstą neretai keičia (ar bent jau sustiprina) vaizdas – paveiksliukas, nuotrauka, spalvos, t.t. Kaip bebūtų, visuomet patartina palikti ir detalesnės, nebūtinai iškart į akį krentančios informacijos – susidomėjusiam vartotojui.

Įtaka prekės ženklo suvokimui, įvaizdžiui. Aptartieji efektai, išskiriantys prekę ir padedantys pritraukti pirkėjų dėmesį, kartu padeda ir diferencijuoti prekę. O tai – svarbus žingsnis, kuriant prekinio ženklo identitetą arba pozicionuojant prekinį ženklą. Tačiau, sprendžiant pastaruosius uždavinius, neužtenka išmanyti jau aptartus bei kitus žmogaus psichologijos ypatumus, kurie yra daugiau ar mažiau bendri daugumai. Prekinio ženklo įvaizdžio / pozicijos pasirinkimas yra savaip sudėtingesnis uždavinys, verčiantis suprasti tokius dalykus kaip atitinkamos prekės tikslinio pirkėjo: a) racionalios, emocinės bei socialinės preferencijos, b) kultūrinis pasaulis, vertybės, c) pozicijos, kurias pirkėjo sąmonėje užima konkuruojantys prekiniai ženklai.

Vis aiškiau suvokiant pakuotės reikšmę prekės marketingo komunikacijoje, pakuotės dizainas tampa itin reikšmingu prekinio ženklo komunikacijos (angl. branding) klausimu. Pakuotė turi kuo efektyviau, nors ir lakoniškai (lyginant su reklaminiu pranešimu), komunikuoti esmines prekinio ženklo vertes (arba: USP; angl. unique selling proposition) bei megzti emocinį / vertybinį ryšį su prekės tiksliniu vartotoju. Svarbi čia gali būti ir pakuotės forma, ir spalvos, ir grafiniai ar teksto sprendimai. Pvz., yra pastebėta, kad bendrą prekės vertės supratimą stipriai įtakoja pakuotės forma, o taip pat – medžiaga, iš kurios pagaminta pakuotė. O esminį pirkėjui skirtą pranešimą (arba: unikalų pardavimo pasiūlymą; angl. USP), kuris neretai yra tiesiogiai komunikuojamas išdidintu tekstu, pravartu sustiprinti ir netiesiogine vaizdine komunikacija – atitinkamomis spalvomis bei grafiniais sprendimais (paveikslėliais, nuotraukomis, kt.). Pavyzdžiui, sveiko augalinio maisto produkto įspūdį gali sustiprinti natūralūs daržovių vaizdai ir t.t.

KAIP SPRENDIMAMS DĖL PAKUOČIŲ PANAUDOJAMI TYRIMAI
Jei pakuotę laikysime svarbia prekinio ženklo komunikacijos (angl. branding) dalimi, tai turėsime pripažinti, jog, projektuojant pakuotę arba vertinant jos projektus, padėti gali bet kokie tyrimai, skirti prekinio ženklo identiteto, pozicijos pasirinkimui ir leidžiantys pažinti a) prekės tikslinio vartotojo racionalias, emocines bei socialines preferencijas, b) jo kultūrinį pasaulį ir vertybes, c) pozicijas, kurias pirkėjo sąmonėje užima konkuruojantys prekiniai ženklai. Tačiau tokie tyrimai retai kada siejami tik su pakuotėmis. Remiantis tokiais tyrimais, projektuojama ir visa kita marketingo komunikacija: reklama, viešieji ryšiai, tiesioginė marketingo komunikacija, kt.

Čia kiek labiau susifokusuosime ties tyrimais, kurių paskirtis siauresnė – būtent pagalba, projektuojant pakuotes bei vertinant pakuočių projektus. Bene populiariausias čia yra toks kokybinių tyrimų metodas kaip fokusuotos grupinės diskusijos (FGD), t.y. tam tikri grupiniai interviu. Svarbi šio metodo populiarumo priežastis yra tai, kad, vienu metu interviuojant grupę žmonių, čia pasiekiamas greitis ir ekonomija. Gali būti prarandamas informacijos gilumas. Tačiau itin naudinga informacija (pvz., stipri, netikėta kūrybinė idėja pakuotės projektui) gali gimti dėl dalyvių interakcijos.

Projektuojant pakuotes „nuo nulio“, šiuo metodu interviuojami asmenys (kurie paprastai atrenkami iš prekės tikslinių pirkėjų rato) paverčiami tarsi kūrybinio proceso dalyviais. Pastebėta, jog būtent gamintojai ar kūrybinės agentūros, pasitelkiančios pirkėją kaip kūrybinį „resursą“ neretai pasiūlo rinkai pačius netikėčiausius, įdomiausius kūrybinius sprendimus. Tačiau svarbu tokias diskusijas kryptingai valdyti – kad idėjos nenutoltų nuo jau priimtos prekinio ženklo pozicijos / identiteto koncepcijos (jeigu tokia koncepcija yra priimta).

Vertinant pakuočių projektus (juodraštines arba jau baigtas versijas) prekinio ženklo pozicijos / identiteto koncepcija taip pat yra labai svarbi. Atsižvelgiant į ją, diskusijai turi būti parenkami atitinkami pakuočių vertinimo kriterijai, klausimai. Parenkant klausimus / kriterijus, svarbu protingai atsižvelgti ir į kitus pakuotei parinktos poveikio darymo taktikos aspektus: pavyzdžiui, ar pakuotė a) turi stipriai traukti visų pro šalį einančių pirkėjų dėmesį, ar b) turi labiau sudominti tik tuos pirkėjus, kurie domėsis atitinkamos kategorijos prekėmis ir įdėmiau jas apžiūrinės? Teisingas tyrimo kriterijų pasirinkimas čia – lemiamas dalykas.

Pagrindinis tokių tyrimų tikslas – nustatyti, kuris iš projektų yra pajėgiausias pasiekti pakuotei keliamus tikslus. Tam tikra prasme tai yra prognozė, kaip realiomis sąlygomis „veiks“ pakuotė. Kad ši prognozė būtų tikslesnė, patartina ir tyrimo situaciją kuo labiau priartinti prie realios: a) tiriamas pakuotes diskusijos dalyviams pateikti kartu su konkuruojančių produktų pakuotėmis; b) siekti, kad tiriamas pakuotės projektas (juodraštis) būtų kuo labiau išbaigtas.

Kai kurie tyrėjai, siekdami tyrimo sąlygas maksimaliai priartinti prie realių, apskritai yra labiau linkę pakuočių tyrimuose taikyti stebėjimus (kaip tyrimų metodą). Stebėjimai gali būti įvairūs. Pavyzdžiui, prieš projektuojant pakuotę, naudingas gali būti vartotojų stebėjimas visiškai natūraliomis sąlygomis: žiūrint, kaip pirkėjas eina pro atitinkamos prekės lentynas; kaip atitinkamose lentynose apžiūri prekes; kiek ilgai tai užtrunka; kiek dėmesio tam skiria; ar apžiūri prekes, paimdamas jas į rankas; ar skaito informaciją, esančią ant pakuotės; t.t. Tokie tyrimai kartais yra vadinami „etnografiniais“ (terminas, atėjęs iš antropologijos, sociologijos mokslų). Atliekami jie gali būti, a) tiesiog vaikštant prekyvietėje kartu su pirkėjais ir atidžiai stebint jų elgseną, b) fotografuojant ar filmuojant pirkėjus prekybos vietoje (gavus atitinkamą prekybos centro leidimą), c) kt.

Kai vertinami jau parengti pakuočių projektai, stebėjimas paprastai atliekamas simuliuojamomis, ne visai natūraliomis sąlygomis. Pavyzdžiui, tiriamas pakuotės projektas patalpinamas prekių lentynoje greta konkuruojančių produktų, simuliuojamas pirkimas ir stebima, kurią pakuotę tyrimo dalyvis išsirinks. Tokių stebėjimų stiprioji pusė yra tai, kad juose nesikliaujama pirkėjų komentarais ir svarstymais (kurie gali ne visai atitikti realų pirkėjo elgesį), o kliaujamasi tik realiu, patikrintu faktu: pasiekė pakuotė jai keliamą tikslą ar nepasiekė (pvz., ar pirkėjas atkreipė į pakuotę dėmesį ir paėmė ją apžiūrėti; ar „pirkti“ buvo pasirinkta būtent tiriamoji pakuotė, ar konkurentų). O tokių tyrimų silpnoji pusė yra tai, kad jie nepakankamai leidžia paaiškinti pirkėjo elgseną – pavyzdžiui, suprasti priežastis, dėl kurių pirkėjas pasirinko būtent konkurentų pakuotę, o ne testuojamąją. Turint tokius paaiškinimus, pakuotėse gali būti daromos konkrečios korekcijos. Juos lengviau gauti apklausų / interviu būdu (pvz., panaudojant jau minėtą fokusuotos grupinės diskusijos metodą). Tad stebėjimai ir apklausos / interviu pakuočių tyrimuose yra puikiai vienas kitą papildantys metodai.

Apibendrintai pakuočių tyrimų naudą galima būtų nusakyti tokiais keliais punktais:

• Leidžia suprasti, koks turėtų būti produkto pakuotės dizainas (o taip pat ir funkcinės ypatybės), norint, kad produktas būtų lengviau parduodamas.
• Leidžia sužinoti, kuri turima produkto pakuotės versija užtikrins lengvesnį produkto pardavimą.
• Sumažina riziką, kad investicija, skirta pakuotei, o taip pat visiems kitiems prekės marketingo komplekso elementams, bus išleista veltui arba nepakankamai atsipirks.
• Parodo, ką konkrečiai pakuotėje tikslinga keisti.
• Pokalbiuose su vartotojais neretai gimsta ir naujos puikios produkto pakuotės idėjos.
  

Augant pakuočių svarbai ir supratimui, kaip reikšmingai pakuotės kokybė gali nulemti investicijų į prekės marketingą sėkmę arba nesėkmę (prisiminkime – lemtingosios „penkios paskutinės“ marketingo sekundės...), keičiasi ir prekių gamintojų požiūris į pakuočių tyrimus. Tokie tyrimai vis labiau suvokiami kaip palyginti pigus būdas sumažinti ženkliai didesnių praradimų riziką. Visgi svarbiausia marketinge - sprendimas. Priimdamas jį, marketingo specialistas turi visapusiškai įvertinti visus jam žinomus veiksnius; tarp jų – ir projektui skiriamas lėšas, ir savo intuicijas bei ankstesnę patirtį.

Atgal