Kaip reaguoti į konkurento reklamą? „Omnitel“-„Bitė“ atvejis

2009-05-01

2009 m. gegužė (verslas.banga.lt), Mindaugas Liaudenskis

Gatvėse, internete, televizijoje ir kitur šmėžuojant „Bitės“ panteroms-kačiukams, turime gerą progą pasvarstyti agresyvios, tiesiogiai į konkurentą nukreiptos („lyginamosios“ ar kaip nors kitaip vadintinos) reklamos klausimu. Ar pastarasis atvejis kuo nors ypatingas? Kokią žalą konkurentui tokia reklama gali padaryti? Ar į tokią reklamą būtina atsakyti?

Pradėkime iš toliau: ko apskritai siekiama prekės ženklų rinkodaroje, rinkodaros komunikacijoje (manant, kad tai paskatins pirkėjus pirkti)? Paprastai siekiama: 1) didinti prekės ženklo žinomumą, 2) pranešti apie prekės ženklą kažkokią racionalaus arba emocinio pobūdžio žinią (įteigti argumentą, priežastį, paskatą pirkti prekę), stiprinti atitinkamą prekės ženklo suvokimą, pozicionuoti prekės ženklą, 3) stiprinti, gerinti emocinį ryšį, prisirišimą prekės ženklo atžvilgiu ir 4) didinti tikslinių pirkėjų preferenciją prekės ženklui.

Žinoma, siekiant šių tikslų, paprastai sprendžiami tam tikri konkuravimo uždaviniai. Juk praktiškai bet kuri reklama ar kita rinkodaros komunikacija galiausiai yra skirta prekės ženklo konkurencinių pozicijų stiprinimui ir šia prasme bent netiesiogiai yra nukreipta prieš konkurentus. Siekiama: 1) didesnio žinomumo (nei konkurentų), 2) pirkėjų preferencijas labiau (lyginant su konkurentais) atitinkančio prekės ženklo suvokimo, 3) palankesnio, stipresnio (lyginant su konkurentais) emocinio ryšio prekės ženklo atžvilgiu, 4) didesnės preferencijos prekės ženklo atžvilgiu (nei konkurentų atžvilgiu).

Tačiau kartais, ne taip jau dažnai, konkurentas reklaminiame pranešime (ar kitoje rinkodaros komunikacijoje) paliečiamas tiesiogiai. Čia išskirčiau tris sąlyginai skirtingus būdus, kaip tai gali būti padaryta:

1)     Tikslas – įtakoti, keisti konkurento suvokimą, tuo pačiu formuojant atitinkamą savojo prekės ženklo suvokimą (per santykį konkurento atžvilgiu). Kitais terminais kalbant: pozicionuoti save, perpozicionuojant konkurentą. Ši taktika, beje, gana populiari politinėje komunikacijoje. Sėkme pasibaigusioje Obamos rinkiminėje kampanijoje pagrindinis konkurentas McCainas buvo susietas su užsitęsiančios stagnacijos vaizdiniu – bendrapartiečio, respublikono Busho palikimu, jo politikos kryptimi. Kitas sėkmingas JAV politikas – nemirtingasis Schwarzeneggeris, – 2006 m., siekdamas perrinkimo antrai kadencijai į Kalifornijos gubernatoriaus postą, oponentą Philą Angelidesą reklamoje susiejo su judėjimu atgal.

2)     Tikslas – pažeisti tikslinių pirkėjų emocinius ryšius su konkurentu, silpninti šiuos ryšius, įnešti negatyvių atspalvių į tikslinių pirkėjų emocinį santykį konkurento atžvilgiu. Vienas žinomiausių ir ryškiausių pavyzdžių – „Apple“ reklamos („Hello, I‘m a Mac. – And I‘m a PC.“), nukreiptos prieš „Microsoft“, kurių galutinį siekiamą sukurti emocinį įspūdį galima būtų apibūdinti taip: „winneris“ (laimėtojas – protingesnis, šiuolaikiškesnis, stilingesnis) Mac ir „looseris“ (pralaimėtojas, nevykėlis) PC.

3)     Tikslas – apeliuojant į konkretesnius pirkimo argumentus, ne tiek į bendresnį konkurento prekės ženklo suvokimą ar emocinį santykį jo atžvilgiu, padaryti įtaką pirkėjų preferencijai. Tai paprasčiausias ir turbūt labiausiai paplitęs į konkurentą tiesiogiai nukreiptos reklamos tipas. Būtent šio tipo reklamai labiausiai tinka LR Reklamos įstatyme naudojama „lyginamosios reklamos“ sąvoka, nes tokioje reklamoje konkurentai paprastai būtent ir yra palyginami tarpusavyje – pagal kokias nors pirkėjams svarbias konkrečias charakteristikas. Pvz., Lietuvos mobilaus ryšio operatoriai ne kartą savo reklamoje yra „kariavę“, lyginęsi kainomis.

„Bitės“ reklamas, kuriose vaizduojamas mažas kačiukas, (tik) savo šešėlyje virstantis grėsminga pantera, galima priskirti pirmiausia būtent antrajam – turbūt rečiausiai pasitaikančiam ir šiuo atžvilgiu bene įdomiausiam – į konkurentą tiesiogiai nukreiptos reklamos tipui. „Omnitel“ reklama su pantera be didelių abejonių gali būti laikoma viena sėkmingiausių lietuviškų reklamų. Tai visuotinai atpažįstama ir savo laiku bene visuotinio palankaus vertinimo susilaukusi reklama. Net 2007 m. pradžioje, kai reklama buvo trumpam atgaivinta, ji vėl prikaustė TV žiūrovų dėmesį, lyderiavo tarp labiausiai įsiminusių ir patikusių reklamų (remiantis „Reklamos tyrimai“ periodiškai vykdomų reklamos blic monitoringo apklausų duomenimis). Pantera ilgainiui turėjo tapti ir turbūt tapo tuo simboliu, kuris pajėgus sustiprinti ir atnaujinti mobilaus ryšio vartotojų emocinį ryšį su „Omnitel“ – operatoriaus patikimumo ir lyderystės simboliu.

Tad ką minėtoje savo reklamoje daro „Bitė“? Pasikėsina į simbolį, turintį / turėjusį potencialą emociniame lygmeny iškelti konkurentą aukščiau kitų. Pažemina šį simbolį. Sklaido įkvepiančią, didingą simbolio aurą, primeta jam tam tikrą menkumo aurą: menkas kačiukas – pikta (atkreipsiu dėmesį į tarpelį tarp iššieptų nasrų), ne tokia jau ir elegantiška (kaip „originale“) pantera, t.t.

Kažkuriame tolimesniame šios reklamos poveikio lygmeny galima įžvelgti ir pirmo tipo į konkurentus tiesiogiai orientuotos reklamos taktiką, jos atgarsius. Nors ši reklama pirmiausia kuria pojūtį, tačiau tolesnė pranešimo refleksija gali skatinti ir asociacijas prekės ženklo suvokimo lygmeny: operatorius – nepatikimas, ne toks didelis, tvirtas, stiprus, kaip gali atrodyti, t.t. Tokius ryšius tarp suvokimo ir pojūčio lygmenų galima įžvelgti ir minėtame Mac / PC pavyzdyje. Turbūt šie du reakcijos į reklamą lygmenys visada mažesniu ar didesniu laipsniu sąveikauja: jei vyrauja pojūtis, dažniausiai jį vis tiek lydi vienoks ar kitoks suvokimas; jei vyrauja suvokimas, paprastai jį lydi ir pojūtis (t.y. ir reakcija labiau emociniame lygmenyje).

Tarp kitko, aptariamo tipo reklama, kuria siekiama pažeisti tikslinių pirkėjų emocinius ryšius su konkurentu (kaip ir kitų tipų „lyginamoji reklama“), gali būti siejama ir su tam tikrais teisinio reglamentavimo apribojimais. Pvz., LR Reklamos įstatymas numato, kad „lyginamoji reklama leidžiama, kai <…> nediskredituoja ir nemenkina konkurento prekių ženklų, pavadinimo, kitų žymenų su skiriamaisiais požymiais, jo prekių, paslaugų, veiklos, finansinės ar kitokios padėties”.

Atsakymas į klausimą, ar „Omnitel“ turėtų kaip nors atsakyti, priklauso nuo vieno esminio dalyko: ar aptartoji „Bitės“ reklama gali padaryti kokią nors žalą. Reali reklamos žala prekės ženklui gali būti nustatoma ar prognozuojama, tik remiantis specialiais vartotojų tyrimais, tad mums belieka apsiriboti šia išvada: neigiamą poveikį tokio pobūdžio reklama padaryti gali – jei ji pakankamai efektyvi, kad pasiektų jai keliamus tikslus. Ši išvada pagrįsta pristatytąja prekės ženklo vertės elementų ir į konkurentą orientuotos reklamos tipų analize.

Koks atsakas būtų tinkamas? Iš principo čia galimi du keliai: 1) įsivelti į konkurento pradėtą mūšį – siekiant nukenksminti konkurento išpuolį (ar kitų uždavinių); 2) sutelkti dėmesį į kitus mūšius, siekiant laimėti karą – kas „Omnitel“ atveju, pvz., reikštų toliau efektyviai komunikuoti naująjį „Asmeninį planą“, įrodyti jo privalumus ir naudą, tikintis įveikti pasipriešinimą, anksčiau ar vėliau susilaukti visuotinio palankumo, t.t.

2008 m. pradėję bendradarbiauti su greitai į JAV reklamos agentūrų elitą įsiveržusia, „kūrybos vunderkindais“ ir panašiai vadinama „Crispin Porter & Bogusky” agentūra, „Microsoft“ be kita ko ėmėsi ir pirmosios taktikos. Matyt, šis veiksmas slepia gana logišką prielaidą, kad svarbu susitvarkyti ten, kur tu pažeidžiamiausias; nuslopinti negatyvios reakcijos šaltinius – ne tik kompensuoti, atsverti jų poveikį kitais veiksmais, skatinsiančiais pozityvią reakciją.

Nevykėlišką „I‘m a PC“ – centrinį agresyvios „Apple“ kūrybinės taktikos elementą – „Microsoft“ bando paversti pasididžiavimo ir racionalių, pagarbos vertų vartotojo preferencijų išraiškos simboliu. Šios kampanijos pirmosiose reklamose „Microsoft“ netgi panaudojo konkrečias „Apple“ reklamos siužetinės detales – akiniuotį, kostiumuotą storuliuką, sakantį „Hello, I‘m a PC“ ir tęsiantį: „And I‘ve been made to stereotipe“.

Platų mastą įgavusi „Microsoft“ kampanija, kuri savotiškai apverčia „Apple“ įtvirtintą siužetą, pastaruoju metu tęsiama siužetais iš kompiuterių parduotuvių, vaizduojančiais PC pasirinkimu patenkintus vartotojus. Vartotojai čia dėsto racionalius savo pasirinkimo motyvus, t.t. Vartotojų, priešpastatomų „Apple“ tvirtinamam stereotipui, – „savų“, patenkintų, žinančių savo pasirinkimo motyvus – vaizdavimas yra vienas centrinių naujosios „Microsoft“ /„Crispin Porter & Bogusky” kūrybinės taktikos elementų.

Visai neseniai pasirodžiusioje „AdAge“ publikacijoje „Microsoft“ jau džiaugiasi pakilusiais prekės ženklo suvokimo rodikliais ir 10 proc. išaugusia preferencija „Windows PC“ pasirinkimui.

Atgal