Reklamos tyrimai

Supratimas, kuris padeda pasirinkti

Kokybiniai tyrimai reklamoje

2007-02-27

2007 m. vasaris („Vadovas ir pasaulis“, Nr.2), Mindaugas Liaudenskis


Reklama – brangus užsiėmimas. Minimali TV reklamos kampanija įmonei kainuoja keliasdešimt tūkstančių litų; stambiausi Lietuvoje reklamos užsakovai per metus reklamai skiria keliasdešimt milijonų litų.

Kita vertus, reklama nėra tik išlaidos - tai ir strateginę reikšmę turinti veikla, nulemianti įmonių / produktų pozicijas rinkoje, jų konkurencinį pajėgumą. Ir pirmas, ir antras reklamos aspektas skatina reklamą kuriančius bei užsakančius (ypač pastaruosius) asmenis ieškoti būdų, kaip sumažinti priimamų sprendimų riziką ir užtikrinti kuriamos reklamos efektyvumą. Bene patikimiausias būdas tai padaryti yra tyrimai. Reklamos legenda David Ogilvy yra sakęs: „Reklamos žmonės, kurie ignoruoja tyrimus, yra tokie pat pavojingi kaip generolai, kurie ignoruoja priešo signalų dešifruotes“.


Priimant sprendimus reklamos srityje, remiamasi ir kiekybiniais, ir kokybiniais tyrimais. Kiekybiniai tyrimai paprastai vykdomi dar prieš pradedant reklamos kampanijos planavimą. Jų pagalba gaunama bendra, statistiškai reikšminga informacija apie tai, kas yra prekės ženklo vartotojai; kiek jų ir kokie jie yra; kokios jų preferencijos; koks jų požiūris į planuojamą reklamuoti prekės ženklą bei jo konkurentus; t.t. Taip pat kiekybiniai tyrimai panaudojami, vertinant jau įvykusių arba dar tebevykstančių reklamos kampanijų pasiektą efektą. Angliškai pastarieji tyrimai vadinami post-testing. Kokybiniai tyrimai reklamos srityje vykdomi, siekiant pagilinti bendrą supratimą apie vartotoją: kodėl vartotojai teikia pirmenybę vienai ar kitai prekės ženklo ypatybei; kokiose situacijose vartotojui prireikia atitinkamo produkto; kokių teigiamų ar neigiamų patirčių vartotojas yra turėjęs prekės ženklo atžvilgiu; t.t. Taip pat kokybiniai tyrimai yra itin populiarūs, vystant reklamos idėjas bei vertinant reklamos projektus-alternatyvas (idėjos, juodraščio arba baigtinėje stadijoje): kuris reklamos projektas yra pajėgesnis pasiekti reklamai keliamus tikslus; kas ir kaip reklamoje turėtų būti pakeista; t.t. Angliškai pastarieji tyrimai vadinami pre-testing.


Pažangiausiose pasaulio rinkose, stipriai orientuotose į marketingo sprendimų efektyvumą ir kuo tikslesnį, mokslišką pagrindimą, reklamos pre-testing tyrimų praktika yra itin išplėtota. Atitinkamas reklamos patikrinimas, prieš teikiant ją publikuoti, ten tapę beveik norma. Pvz., JAV apie 81-82 proc. stambiausių reklamdavių bei reklamos agentūrų atlieka TV reklamos pre-testing tyrimus [1].


Pre-testing tyrimų populiarumą galima aiškinti ir tokiomis priežastimis (be paminėtųjų) kaip juose taikomų kokybinių tyrimo metodų santykinai maža kaina ir operatyvumas. Tipinis toks tyrimas (pvz., atliekamos kelios fokusuotos grupinės diskusijos) užtrunka iki keturių savaičių. Tačiau nereta tyrimų kompanija, esant reikalui, pasiūlo savo klientams galimybes atlikti tokį tyrimą supaprastintu, „express“ ar pan. būdu – per 1-2 savaites ar netgi kelias dienas. Aptarkime kokybinius tyrimus plačiau.


KOKYBINIAI TYRIMAI, ISTORINĖ PERSPEKTYVA
1936 m. JAV Nacionalinės reklamdavių asociacijos (angl. Association of National Advertisers; ANA) bei Reklamos agentūrų asociacijos (angl. American Association of Advertising Agencies; AAAA) įsteigtas Reklamos tyrimų fondas (angl. Advertising Research Foundation; ARF), kurio tikslas – didinti reklamos efektyvumą JAV, pateikia tokį kokybinių tyrimų apibrėžimą:

„Kokybinių tyrimų paskirtis – įžvalgos apie vartotojų požiūrius, įsitikinimus, motyvaciją ir elgsenos ypatumus. Kūrybingai ir supratingai analizuojami bei pristatomi kokybinių tyrimų duomenys leidžia prasismelkti į dalykų esmę. Kokybinių tyrimų metodai suteikia pilną ir sodrų dalykų vaizdą, leidžia pajusti vartotoją, perteikia niuansus.“

Lyginant su kiekybiniais tyrimais, kokybinis tyrimas apsiriboja santykinai mažu respondentų skaičiumi, todėl tokio tyrimo rezultatai negali būti ekstrapoliuojami visiems vartotojams. Kokybiniai tyrimai tiksliai neparodo, kaip plačiai tarp vartotojų yra paplitęs vienas ar kitas požiūris, tačiau jie parodo, kad atitinkamas požiūris yra galimas (egzistuoja), ir leidžia tą požiūrį suprasti giliai bei visapusiškai. Pvz., toks tyrimas gali parodyti, kad apčiuopiamai daliai vartotojų tiriama reklama X gali sukelti neigiamą reakciją Y. To gali pakakti, kad būtų priimtas sprendimas reklamą patobulinti.


Šiuo metu reklamos srityje populiarių kokybinių tyrimų tėvu laikomas austrų psichologas Ernestas Dichteris, nuo 1937 m. gyvenęs ir dirbęs JAV. Šis psichologas pirmasis ėmė taikyti psichoanalizės principus vartotojų elgsenos ir reklamos klausimams spręsti. 5-ajame dešimtmetyje jis įsteigė Motyvacinių tyrimų institutą, kuris ėmėsi propaguoti naują tyrimų metodą, tuomet pavadintą „motyvaciniais tyrimais“ (angl. motivational research).


Šio metodo esmė buvo pastangos skverbtis į tiriamųjų pasąmonę, neracionalų sąmonės lygmenį, siekiant išsiaiškinti, kodėl jie vienose ar kitose situacijose elgiasi tam tikru būdu. Dichteris buvo įsitikinęs, jog vartotojai iš tikrųjų nelabai suvokia, ko ir kodėl jie trokšta; jų motyvacija pirkti neretai turi mažai ką bendro su pačiu produktu. Atlikęs motyvacinį tyrimą, Dichteris apibrėždavo ir pasiūlydavo, kokia linkme reklama turi būtu projektuojama ir ties kuo reklamoje turi būti fokusuojamasi.


Pats Dichteris savo motyvacinius tyrimus vadino „marketingo tyrimais, kuriuose koncenturojamasi ties klausimu kodėl“ (kodėl vartotojai perka, kodėl elgiasi vienaip ar kitaip, t.t.). Apklausdamas tiriamuosius Dichteris naudodavo giluminius interviu ir įvairias projekcines technikas, leidžiančias vartotojui savo vertinimus ir vidinius išgyvenimus išreikšti netiesiogiai: pvz., asociacijų būdu, prirašant pabaigas pradėtiems sakiniams, apibūdinant prekės ženklus kaip žmones. Tokios technikos populiarios reklamos tyrimuose ir šiuo metu.


Dichteris visuomet siekė derinti moksliškumą su kūrybiškumu, nes buvo įsitikinęs, jog kūrybiškumas – būtina reklamos srities tyrimų sėkmės sąlyga. Šis požiūris turi nemažai pasekėjų ir mūsų dienomis.


Dichterio inovacijos suteikė vertingą impulsą reklamos industrijai. Pvz., remdamasis savo atliekamais tyrimais, Dichteris priėjo išvados, kad pagrindinis motyvas, skatinantis žmones valgyti ledus, - tai geidulingi pojūčiai, kuriuos skatina ledų vaizdinys. Deja, didžioji dalis to meto ledų reklamos akcentavo „aukščiausią kokybę“, siūlė vartotojams sterialius, estetiškus ledų vaizdus bei kūrė nuosaikaus pasitenkinimo pojūtį. Dichteris šiose reklamose pasigedo tų įvairialypių emocijų, kurias žmonės siejo su ledais. Nors Dichterio atliekamuose tyrimuose vartotojai sakydavo, kad jiems svarbiausia yra ledų skonis, tačiau skvarbesnė analizė leido daryti išvadas, kad daugelio jų potraukis ledams kyla iš tokių giliau slypinčių dalykų kaip atsiminimai ir patirtys iš vaikystės, geiduliai, nevaržomų malonumų troškimas. Šios įžvalgos buvo neblogas pagrindas naujoms, efektyvioms reklamos kampanijoms.


Motyvaciniai tyrimai įtvirtino principą, kuris yra esminis ir šiuolaikiniuose reklamos ar bendrai marketingo kokybiniuose tyrimuose – pažiūrėti į dalykus (produktą, reklamą, kt.) vartotojo akimis.


1957 m. JAV jau buvo apie 80 tyrimų srities kompanijų, tvirtinančių, jog specializuojasi motyvaciniuose tyrimuose. Greitai naująją tyrimų praktiką pritaikė ir tokios reklamos agentūros kaip „Leo Burnett“, „Foote, Cone & Belding“, „Young & Rubicam“, „Grey“, kt. [1]


KOKYBINIAI REKLAMOS TYRIMAI ŠIUO METU
Kokybiniai tyrimai reklamos srityje yra populiarūs, nes leidžia išsiaiškinti tai, ką sunku išgauti, pateikiant vartotojams tiesioginius, griežtai suformuluotus klausimus. Minėtasis psichologas Dichteris vartotojų tiesioginį klausinėjimą, kodėl jie perka, kodėl elgiasi vienu ar kitu būdu, prilygino kurioziškai situacijai, kai medikas prašo paciento pasakyti, kokia liga, jo paties manymu, jis serga.


Populiariausi šiuo metu reklamos sferoje taikomi kokybinių tyrimų metodai – individualūs kokybiniai interviu (angl. one-on-one qualitative interview; depth interview; kt.) bei fokusuotos grupinės diskusijos (angl. focus groups).


Tipinis individualus kokybinis interviu su vienu tiriamuoju trunka nuo pusės valandos iki valandos. Šis metodas leidžia itin giliai prasismelkti į kiekvieno atskiro vartotojo elgsenos motyvaciją, jausmus, patirtis. Tai yra pagrindinis jo pranašumas, lyginant su fokusuotomis grupinėmis diskusijomis.

Keli individualiuose kokybiniuose interviu rezultatyviai panaudojamų technikų pavyzdžiai:

  • Interviuotojas klausia respondento apie jo ankstesnes patirtis tam tikros prekės atžvilgiu ir stengiasi priversti respondentą išreikšti savo jausmus bei emocijas tų prisiminimų atžvilgiu. Pvz., tai gali būti pašnekesys apie pirmąjį respondento įsigytą automobilį arba apie paskutinį kartą, kai jam prireikė antivirusinės programos. Tokiame pašnekesyje vartotojų išreiškiamos emocijos gali būti efektyviai panaudojamos reklamoje. Taip pat tai gali padėti geriau suprasti, kaip įvyksta vartotojo apsisprendimas pirkti.
  • Siekdamas geriau suprasti visą vartotojo jausmų prekės atžvilgiu spektrą, interviuotojas gali aptarti su respondentu ekstremalias situacijas: pačią blogiausią ir pačią geriausią patirtį tam tikros prekės atžvilgiu. Geriausios patirtys gali būti panaudojamos reklamoje; o blogiausios patirtys gali padėti geriau suprasti priežastis, trukdančias parduoti prekę. Su blogosiomis patirtimis taip pat gali „kovoti“ ir reklama: nukreipdama vartotojų dėmesį į kitus prekės aspektus, kitas prekės vartojimo situacijas ar kitais būdais.
  • Vietoj to, kad būtų tiesiogiai klausiamas, „Kiek kartų per savaitę Jūs išgeriate alkoholinių gėrimų?“, „Kiek laiko praleidžiate savo automobilyje?“, vartotojas prašomas papasakoti, kaip praeina jo tipinė diena arba, pvz., kiekviena atskira savaitės diena. Tai padeda pačiam vartotojui aiškiau įsisąmoninti savo įpročius ir pateikti tikresnius atsakymus. Taip pat tokie pasakojimai padeda aiškiau suvokti tam tikro produkto vietą kasdieniame vartotojo gyvenime – kas taip pat gali būti panaudota reklamoje.


Individualūs kokybiniai interviu itin produktyviai panaudojami reklamos idėjų vystymo stadijoje. Jie padeda nuspręsti ne tik, ką reikia pasakyti/parodyti reklamoje, bet ir kaip - kokia kalba, kokiais vaizdais, t.t.


Yra daugybė pavyzdžių, kaip panašūs kokybiniai tyrimai padeda rasti optimalius sprendimus reklamos kampanijoms. „Šviežias“ pavyzdys – pripažintame reklamos leidinyje „AdvertisingAge“ pristatyta medicininių priemonių, padedančių mesti rūkyti, gamintojo „NicoDermCQ“ reklamos kampanija su antrašte „The Beauty of Quitting“ (žr. 1 pav.).


1 pav. Kokybiniu tyrimu paremta nauja „NicoDermCQ“ reklamos kampanija.

 


Sprendimas šiai reklamos kampanijai buvo rastas, atlikus kokybinius interviu moterų auditorijoje. Moterys šiuose interviu gana intymia tema akcentavo, kaip rūkymas per ilgą laiką pakeitę jų veidą – veido linijas, spalvą. Reklaminiu pranešimu ir pasirinkta antrašte buvo siekta atkreipti į tai moterų dėmesį, o taip pat parodyti priešingą efektą – „atpildą“, - kurio sulauks moterys, metusios rukyti su „NicoDermCQ“ pagalba.


Kitas minėtas kokybinių tyrimų metodas – fokusuotos grupinės diskusijos (FGD) – praktikoje (ir užsienyje, ir Lietuvoje) yra bene populiaresnis nei individualūs kokybiniai interviu. Pagrindinė to priežastis – jis leidžia sutaupyti laiko ir finansinių resursų.


Tipinėje FGD vienu metu diskutuojama su 8-10 respondentų (kartais ir su 12); diskusija paprastai trunka iki 2 val. Palyginkime tai su indivudualiu kokybiniu interviu, kuris su vienu respondentu užtrunka nuo pusės valandos iki valandos, o kartais ir daugiau...


Tačiau, kaip minėta, individualus kokybinis interviu, leidžia vartotojo patirtis (net gana intymias), emocijas ir jausmus pažinti itin giliai. FGD metu gaunama informacija yra kiek paviršutiniškesnė. Todėl pirmasis metodas yra itin tinkamas reklamos idėjų vystymo stadijoje ir yra gana palankiai vertinamas daugelio kokybinių tyrimų srities teoretikų (nors mažiau populiarus tarp „praktikų“). O antrasis metodas – FGD - yra gana perspektyvus reklamos projektų, idėjų vertinimo (testavimo) stadijoje. Šioje stadijoje mažiau svarbi intymi vartotojų patirtis ir didesnę svarbą turi spontaninės vartotojų mintys, emocijos, kurias jiems sukelia reklamos projektai, idėjos. Vartotojams nėra labai lengva komentuoti reklamas, todėl čia padeda diskusijos dalyvių tarpusavio interakcija. Vieno diskusijos dalyvio pastebėjimas sukelia minčių kitam dalyviui ir t.t.


Reklamos projektų testavimas (angl. pre-testing) yra plati, sudėtinga ir specializuotoje reklamos specialistų bei tyrėjų literatūroje nuolat aptarinėjama tema. Pagrindinės specialistų svarstomos problemos:

  • Ar galima patikimai įvertinti reklamos projektą (ir prognozuoti jo efektyvumą), jei jis dar nėra išbaigtas – juodraščio stadijoje?
  • Kaip testavimo aplinką kuo labiau priartinti prie realios (kai, pvz., žmogus sėdi patogiai įsitaisęs fotelyje, tuo pačiu metu bendrauja su namiškiais ir su TV reklama susiduria viduryje filmo, be to, pamato reklamą kartu su kitomis reklamomis)? Ar toks aplinkos priartinimas būtinas?
  • Kokiais kriterijais reklama turi būti įvertinta ir aptarta su respondentais? O taip pat kokiu būdu įvertinti reklamą pagal vieną ar kitą kriterijų? Pvz., jei vadovausimės DAGMAR/ACCA modeliu ir manysime, kad reklama vartotojui turi padaryti atitinkamus poveikius (angl. Attention/Awareness, Comprehension, Conviction, Action), tai kokiu būdu diskusijoje galime įvertinti, ar reklama pajėgi tokius poveikius padaryti?
  • Kt.

Šie įdomūs klausimai verti atskiro dėmesio ateityje.

 

 

Atgal