Reklamos tyrimai

Supratimas, kuris padeda pasirinkti

Kaip formuojasi vartotojų nuomonė. Naujosios tendencijos rinkodaroje ir rinkos tyrimuose

2009-03-01

2009 m. kovas („Vadovas“, Nr.3, verslas.banga.lt) Mindaugas Liaudenskis


Jei užduotume klausimą, kas šiuo metu yra didžiausia aktualija rinkodaros komunikacijoje – naujiena Nr. 1, – atsakymas, manau, turėtų būti toks: rinkodara „iš lūpų į lūpas“ (angl. word of mouth; WOM). Post-reklamos epochoje, suabejojus reklamos vienvaldyste, rinkodarininkų akiratį nuolat – tarsi bangomis – užvaldo vis naujas burtažodis. Dar visai neseniai tai buvo „tiesioginė rinkodara“...


Informacijos, sklindančios „iš lūpų į lūpas“, svarba vartotojų nuomonei (požiūriui į prekės ženklą, kt.) grindžiama įvairiais tyrimais. Štai ne taip seniai didelio atgarsio susilaukė tyrimų kompanijos „Nielsen“ atliktas pasaulinis tyrimas, kuriame buvo apklausta virš 26 000 respondentų. Net 78 proc. apklaustųjų nurodė, kad pasitiki kitų pirkėjų rekomendacijomis. Tai 15 proc. didesnis rodiklis nei antrojo pagal patikimumą šaltinio – reklamos, informacijos laikraščiuose (šaltinis: www.adage.com, 2007 11 15).


Panašūs tyrimai ir apskritai WOM temos išpopuliarėjimas gali sudaryti įspūdį, kad pati informacija, sklindanti „iš lūpų į lūpas“ (WOM) ir išskirtinai didelė šios informacijos svarba vartotojų / žmonių nuomonei – tai naujas reiškinys. Nors toks įspūdis turi pagrindo, tačiau didesne dalimi jis yra neteisingas. Taip, ne vienas veiksnys pastaraisiais dešimtmečiais galėjo sustiprinti WOM įtaką: 1) reklamos / informacijos sklaidos kanalų defragmentacija, vystantis internetui ir kitoms technologijoms; dėl to sumenkęs atskirų anksčiau išskirtinę įtaką turėjusių kanalų vaidmuo; 2) inerneto ir kitų technologijų pagalba stipriai prasiplėtusios žmonių galimybės bendrauti tarpusavy (elektroninis paštas, mobilus ryšys, sms, blogai, socialiniai tinklapiai, t.t.); 3) augantis žmonių išsilavinimas, dėl to – kritiškesnis požiūris į centralizuotą tradicinę žiniasklaidą, didesnis pasitikėjimas vienas kito nuomone; 4) kt. Visgi tiesa yra ta, kad informacija, sklindanti „iš lūpų į lūpas“ (WOM) visais laikais, visur ir pačiose įvairiausiose sferose darė didžiulę įtaką žmonių apsisprendimams. Išskirtinę WOM svarbą tyrimai patvirtindavo net ir reklamos klestėjimo laikais. Pvz., dar 1955 m. JAV sociologai Lazarsfeldas ir Katzas įvertino, kad WOM daro septynis kartus didesnę įtaką vartotojų apsisprendimui dėl vartojamo prekės ženklo pakeitimo nei reklama laikraštyje arba žurnale (šaltinis: Earls, M. Herd. How to Change Mass Behaviour by Harnessing Our True Nature. – Chichester, West Sussex: John Wiley & Sons, 2007).


Esminis pokytis įvyko tik tame, kad būtent dabar WOM tapo viso pasaulio rinkodarininkų dėmesio centru. Esminis rinkodarininkų keliamas klausimas – ambicingas: kaip valdyti WOM? Klausimas sudėtingas, tačiau abejonių nekelia viena: kas sugebės tai padaryti – valdyti WOM, – tas šiuo metu bus karalius.


KAIP VALDYTI WOM?
Tad kaip gi valdyti WOM? Kaip užtikrinti, kad apie norimą produktą tarp vartotojų sklistų informacija (WOM) ir ji būtų pozityvi? Komunikacijos industrijų siūlomi šių klausimų sprendimai neretai pasižymi kai kuriomis tipiškomis ydomis:

  • WOM suprantamas (tik) kaip specifinių, naujų komunikacijos būdų / kanalų rinkinys, jų panaudojimas rinkodaroje: pvz., prekės ženklą atstovaujantis blogas arba pastangos tiesiogiai daryti įtaką kitų blogų turiniui; vadinamoji virusinė reklama, kuri orientuota į tai, kad vartotojai patys, laisvanoriškai platins ją tarpusavy (socialinių tinklapių ar kitų techninių priemonių pagalba); kt.
  • Tuo pačiu WOM atsiejamas nuo kitų rinkodaros komunikacijos / rinkodaros priemonių, veiksmų – tarsi būtų galima atskirti du dalykus: WOM rinkodarą ir visą kitą rinkodarą, visas likusias rinkodaros priemones, įskaitant tradicinę reklamą, t.t.

Toks požiūris ir juo paremti sprendimai WOM sritį labai supaprastina. Esminė šio požiūrio klaida – kad toks požiūris ir juo paremti sprendimai WOM sritį labai supaprastina. Esminė šio požiūrio klaida – kad WOM redukuojamas iki specifinių priemonių rinkinio, nors WOM greičiau yra tam tikras efektas, rezultatas, kurio organizacija turėtų / galėtų siekti kiekvienu savo veiksmu (įskaitant tradicinę reklamą). Vaizdžiai pastarąjį – platesnįjį – požiūrį knygoje „Esminis klausimas: kaip užsitikrinti gerą pelną ir tikrą augimą” (Vilnius: Verslo Žinios, 2006) pristato ryšių rinkodaros ir lojalumo srities guru laikomas Fredas Reichheldas. Remdamasis ilgamete savo kaip konsultanto darbo patirtimi ir atliktais įvairiapusiais tyrimais, Reichheldas daro išvadą, kad esminė pozityvios informacijos apie prekę / paslaugą / organizaciją sklidimo tarp vartotojų (WOM) prielaida yra preke / paslauga / aptarnavimu patenkinti klientai; dėmesys, rodomas klientui. Patenkinti klientai rekomenduoja prekę / paslaugą / organizaciją savo pažįstamiems, skleidžia pozityvų gandą (WOM) – ir tai, anot Reichheldo, yra esminis vartotojų lojalumą atspindintis rodiklis. Reichheldas įrodo, kad būtent tos organizacijos, kurios turi didžiausią ratą pozityvų gandą (WOM) skleidžiančių klientų, pasiekia geriausių finansinių rezultatų.


KITI SVARBŪS VARTOTOJŲ PATIRTIES TAŠKAI / MOMENTAI (ANGL. TOUCHPOINTS)
Reichheldo koncepcija paremtas platusis (holistinis) požiūris, pagal kurį ne tik specialios komunikacijos priemonės, bet ir – pirmiausia – pats produktas / paslauga / aptarnavimas yra WOM šaltinis, atspindi naują mąstymą rinkodaroje apskritai. Kelios prielaidos, kuriomis šis naujasis mąstymas remiasi:

  • Prekės ženklo (ar bet kokio kito objekto) žinomumą ir vartotojų nuomonę apie prekės ženklą (objektą) nulemia pačios įvairiausios vartotojų patirtys.
  • Patirtis formuojasi patirties taškuose / momentuose (angl. touchpoints), kurie aprėpia žymiai plačiau nei tradiciniai reklamos, rinkodaros komunikacijos kanalai, būdai; plačiau nei tradiciniai pranešimai šiuose kanaluose; ir, žinoma, plačiau nei WOM. Remiantis radikaliai holistiniu požiūriu, net pati prekė, prekės kaina ar prekės pardavimo vieta yra komunikacijos dalis. Viskas komunikuoja (=formuoja vartotojų patirtį). Šis požiūris tarsi ištrina aiškias ribas tarp klasikinio rinkodaros komplekso elementų: prekės, kainos, pardavimo vietos ir rinkodaros komunikacijos (rėmimo).

Šias prielaidas galime papildyti dar viena:

  • Tarp stipriausiai vartotoją įtakojančių patirčių pačiose įvairiausiose rinkose – informacija, sklindanti “iš lūpų į lūpas” (WOM).

Štai, remiantis tyrimu, atliktu pagal visame pasaulyje garsią MCA (Market ContactAudit) metodiką, alaus vertinimą tarp vartotojų Prancūzijoje nulemia šie patirties taškai / momentai (svarbos mažėjimo tvarka): 1) WOM; 2) barmeno patarimas; 3) alaus bandymai (pardavimo vietoje); 4) skelbiami mėnesio alaus rezultatai; 5) TV reklama; 6) pardavimo skatinimo (promo) akcijos pardavimo vietoje; 7) pranešimai apie alaus pardavimų apimtis; 8) nuolaidų kuponai (pardavimo vietose); 9) lauko reklama; 10) reklama alaus vartojimo vietose; 11) renginių rėmimas; 12) informacija pardavimo lentynose; 13) kt.


KUO GALI PADĖTI RINKOS TYRIMAI
Organizacijos, rinkodarininkai, išpažįstantys pristatytąjį holistinį požiūrį į rinkodaros komunikaciją, tyrimams priskiria ypatingą vaidmenį. Paaiškinimas čia paprastas: atmetus visas „tradicines“, a priori prielaidas apie tai, kokiais komunikacijos kanalais turi būti komunikuojama, norint parduoti X kategorijos produktą, – kaip gi tuomet atrasti tuos „tikruosius“, efektyviausius kontakto su vartotojais taškus, vartotojų patirties taškus / momentus (angl. touchpoints), kuriems reikėtų skirti dėmesį? Norint juos atrasti, turi įsigilinti į vartotoją, pažiūrėti į viską vartotojo akimis. Tai yra vienintelis kelias rasti iš tikrųjų efektyvius ir originalius komunikacijos sprendimus.


Labiausiai paplitęs tokių tyrimų tikslas nuspėjamas iš to, kas pasakyta, – išsiaiškint Labiausiai paplitęs tokių tyrimų tikslas nuspėjamas iš to, kas pasakyta, – išsiaiškinti, kurie vartotojų patirties taškai / momentai (angl. touchpoints) yra įtakingiausi, turintys didžiausią įtaką vartotojo santykiui su prekės ženklu ar kitu tyrimui svarbiu objektu; kuriems vartotojų patirties taškams / momentams (angl. touchpoints) turėtų būti skirtas didžiausias dėmesys, ieškant efektyvių rinkodaros komunikacijos sprendimų. Kalbant konkrečiau, tokiame tyrime gali būti aiškinamasi: kokiais skirtingais būdais ir kokia informacija pasieka X kategorijos produktų (pvz., alaus) pirkėjus; kaip, dėka kokių patirčių formuojasi pirkėjų nuomonė apie konkretų tiriamą prekinį ženklą ir jo konkurentus; kiek didelė atitinkamų patirčių, patirties taškų / momentų (angl. touchpoints) įtaka vartotojo požiūriui į X kategorijos prekinį ženklą (vartotojo emociniam santykiui su juo; informuotumui apie jį; nusiteikimui pirkti); kt.


Dalis tokio tyrimo tikslų gali būti susiję konkrečiai su WOM: 1) išsiaiškinti, koks vaidmuo – tarp kitų veiksnių, įtakojančių X kategorijos produktų pirkėjus, – tenka komunikacijai “iš lūpų į lūpas” (WOM); 2) išsiaiškinti, kaip būtų galima efektyviai valdyti X produktų pirkėjus pasiekiančią komunikaciją “iš lūpų į lūpas” (WOM).


Ypač sudėtingas yra antrasis – WOM valdymo – klausimas. Bet, kaip minėjome: kas sugebės valdyti WOM, tas „bus karalius“. Tyrimas čia gali padėti, aiškinantis šiuos aspektus:

  • Kaip konkrečiai, kokiomis schemomis, kam, su kuo, kur ir kaip sąveikaujant (internete ir kitose terpėse), pirkėjus pasiekia WOM apie X kategorijos prekes. Pvz., kas turi didžiausią įtaką moters sprendimui, kokį automobilį pirkti? Kas turi didžiausią įtaką, močiutei renkantis mobilų telefoną?
  • Kas yra pagrindiniai impulsai, priežastys (angl. drivers), skatinantys, motyvuojantys X kategorijos prekių pirkėjus dalintis tarpusavyje teigiama arba neigiama informacija apie X prekes. Nepamirškime, kad dalinimasis informacija yra socialinė interakcija. O kiekvienoje socialinėje interakcijoje paprastai siekiama specifinių – socialinių – tikslų: a) norime pritraukti kitų dėmesį, pritraukti kitus prie savęs; juk žmonės – socialios būtybės; tad stengiamės būtų įdomūs, mieli kitiems, t.t.; b) mums apskritai miela jaustis, kad patinkame kitiems, esame mylimi; c) kai kurių žmonių atžvilgiu turime altruistinių tikslų, interesų; norime būti jiems naudingi; d) nors apskritai dažnoje socialinėje interakcijoje dominuoja egoistiniai interesai: siekiame statuso, savo vertės, pranašumo patvirtinimo; norime pasirodyti protingais, išskirtiniais, įdomiais, subtiliais, rafinuotais; e) t.t.
  • Kas skatina į produktą, gamintoją žiūrėti palankiai (pirkti jį, rinktis jį, prisirišti prie jo, tapti jo gerbėju, „advokatu“, skleisti apie produktą teigiamą informaciją). Esminė metodologinė prielaida: produktu / paslauga / aptarnavimu patenkinti pirkėjai yra vienas pagrindinių pozityvaus WOM šaltinių.
  • Kas skatina į produktą, gamintoją žiūrėti nepalankiai (nepirkti jo, nesirinkti jo, atsisakyti jo, tapti jo peikėju, skleisti apie produktą neigiamą informaciją). Produktu / paslauga / aptarnavimu nepatenkinti pirkėjai yra vienas pagrindinių negatyvaus WOM šaltinių.

Kalbant apie tokių tyrimų metodologiją, pastebėtina, kad išskirtinis vaidmuo juose tenka kokybiniams tyrimo metodams. Bent pirmame tyrimo etape paprastai atliekamas būtent kokybinis tyrimas: fokusuotos grupinės diskusijos ir/arba individualūs giluminiai interviu su X produktų tiksliniais vartotojais. Būtent kokybinis tyrimas leidžia giliausiai prasismelkti į vartotojo patirtį, užfiksuotą jo sąmonėje ir pasąmonėje, neprimetant respondentui paties tyrėjo mąstymo schemų (pvz., paties tyrėjo prielaidų apie tai, kokios X produkto charakteristikos gali būti svarbios vartotojams; kokiais būdais vartotojus pasiekia informacija apie X produktus). O būtent tai reikalinga, norint suvokti, kas, kokios patirtys iš tikrųjų nulemia vartotojų nuomonę apie X kategorijos prekes. Tam reikalinga gili respondentų (vartotojų) savirefleksija, kurią gali užtikrinti būtent minėtieji kokybiniai tyrimo metodai. Toks kokybinis tyrimas – lyg tam tikra vartotojų savirefleksijos laboratorija.


Antrame tyrimo etape paprastai atliekamas kiekybinis tyrimas, apklausiant didesnį skaičių reprezentatyviai atrintų tikslinių vartotojų. Kiekybinio tyrimo klausimai suprojektuojami, remiantis kokybinio tyrimo rezultatais. Pagrindinis kiekybinio tyrimo tikslas – Antrame tyrimo etape paprastai atliekamas kiekybinis tyrimas, apklausiant didesnį skaičių reprezentatyviai atrintų tikslinių vartotojų. Kiekybinio tyrimo klausimai suprojektuojami, remiantis kokybinio tyrimo rezultatais. Pagrindinis kiekybinio tyrimo tikslas – tiksliau įvertinti svarbiausių kokybinio tyrimo etape nustatytų faktų, įžvalgų reikšmingumą, statistinį paplitimą tarp tikslinių vartotojų. Pvz., kokybinio tyrimo etape nustačius, kokie vartotojų patirties taškai / momentai (angl. touchpoints) yra įtakingiausi X kategorijos prekių pirkėjams, kiekybinio tyrimo etape gali būti tiksliau įvertintas kiekvieno tokio patirties taško / momento (angl. touchpoint) santykinis reikšmingumas – lyginant su kitais reikšmingais patirties taškais / momentais (angl. touchpoints).


Galutinė aptartų tyrimų nauda, kalbant apibendrintai:

  • Leidžia tinkamai pasirinkti komunikacijos būdus, kanalus, kryptis, vietas, momentus; padeda pasirinkti inovatyvius, ekonomiškus ir efektyvius komunikavimo būdus, kurie neapsiriboja tradiciniais reklamos / komunikacijos kanalais.
  • Padeda apsispręsti, kokiems veiklos / produkto / klientų aptarnavimo aspektams ir kokioms rinkodaros priemonėms turi būti skirtas didžiausias dėmesys, norint sukurti pozityvią tikslinių klientų nuomonę apie save ir paskatinti pozityvų WOM.

Pvz., X srities profesionalams skirtomis prekėmis prekiaujančio parduotuvių tinklo užsakymu įmonės „Reklamos tyrimai“ neseniai atliktas Patirties momentų tyrimas PMT / WOM vaidmens ir įtakos tyrimas, paremtas pristatytąja patirties taškų / momentų (angl. touchpoints) koncepcija, atskleidė, kad, vienas svarbiausių patirties taškų / momentų (angl. touchpoints) šiam prekybos tinklui, savo svarba menkai nusileidžiantis WOM, – tai kontaktas su klientu, pirmo jo apsilankymo parduotuvėje metu. Tyrimas parodė, kad tai labai svarbus naujų klientų pritraukimo rezervas. X srities profesionalo apsisprendimą bendradarbiauti (ar nebendradarbiauti) su atitinkama parduotuve didele dalimi nulemia būtent jo įspūdžiai ir gauti pasiūlymai pirmo kontakto metu. Tyrimas taip pat išryškino, kokie pasiūlymai labiausiai „paperka“ parduotuvėje apsilankiusius klientus, o kartu ir duoda impulsą pozityvaus gando (WOM) apie parduotuvę sklidimui tarp potencialių klientų.

 

Atgal